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Joyas porque sí

De la nueva economía joyera en la que las mujeres son clientes y no beneficiarias de regalos de hombres. El poder de comprar un diamante porque sí y no esperar a “merecerlo”.

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María Paula Martínez

08.03.2017

Para Holly las joyas están fuera de su alcance. En las vitrinas están los diamantes, deseos culposos de la persona que ella quiere ser. O sea: la mujer de alguien que los pueda pagar.  La protagonista de Capote en Desayuno en Tiffany´s  refleja la economía femenina de antaño. Si quieres lujos, búscate un hombre que te los de o sigue fantaseando.

Así el lujo es otra forma de empoderamiento. En la sociedad de consumo de hoy la mujer con poder adquisitivo para comprar objetos de lujo como las joyas ha empezado a cambiar el mercado. Tanto así que son noticia titulares como estos: “Women not waiting anymore and buying their own jewelry” de los analistas de mercado de joyas y diamantes de Moscú Rough-Polished, o  “Women are not longer waiting for men to shower them with gems” de Newsweek.

Por décadas, las tiendas o subastas de diamantes y de joyas de miles de dólares funcionaron de esta forma: sus artículos eran diseñados y pensados para las mujeres, pero sus clientes eran hombres. Las tendencias actuales muestran que de más en más,  las mujeres compran joyas para sí mismas. Deciden invertir sumas grandes de dinero en pulseras, anillos o collares que no están atados a un compromiso, a una promesa o la validación de un tercero que decide cuando las merece. Para los hombres, las joyas son principalmente regalos: “a means to an end”. Una joya para pedir matrimonio, una joya para cumplir en el aniversario. Para las mujeres las joyas son un objeto de deseo que no tiene fecha. Son innecesarias, como otros los lujos, y las compran como inversión. Poder también es poder comprar joyas caras sin razón. La prensa americana las llama las “las porque sí”, pues de una encuesta a 2000 mujeres, más de la mitad aceptaron comprar joyas para sí mismas solo por gusto. Hay que decir también que la tendencia -y la encuesta- representa a mujeres mayores de 45 años, con un ingreso anual de 260 millones de pesos al año, un poco más de 20 millones mensual.

"las mujeres y su poder de comprar una joya cuando quieren y porque sí. Las nuevas Holly que pueden llevarse Tiffany´s a su casa sin necesidad de un hombre."

El cambio en el mercado joyero no es solo sobre quién pone el dinero, y cómo las mujeres son las nuevas clientes de estos lugares. Es también un asunto simbólico y cultural. Hasta la década de los setenta cuando las joyas eran regalos, para una mujer no era bien visto comprar para sí misma y sin razón. Muchas mujeres mentían para no aceptar que ellas podían/querían comprar sin esperar a que un hombre lo hiciera por ellas. Así lo cuenta el periodista Chavie Lieber cuando habla de Eurostar, una casa de cambio de diamantes que afirma que mujeres que compraban para sí hace 50 años estaban obligadas a mentir por la vergüenza de no tener hombre que las comprara para ellas.

No quiere decir que mujeres como la Holly de Capote no existan. La fantasía de recibir un anillo brillante de compromiso se extiende incluso a sociedades donde esto no hacía parte de sus prácticas culturales como es China.  Lo que sí es cierto es que menos mujeres esperan solo adquirir joyas a partir de regalos de hombres y menos mujeres se quieren casar y recibir el aro. Al mismo tiempo, son mas las mujeres con mayor poder adquisitivo que se pueden comprar lo que quieren y cuando quieren.

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