El 19 de junio, Rodolfo Hernández le disputará la presidencia de Colombia a Gustavo Petro. Hablamos con expertos en comunicación política y marketing en redes sociales para entender cómo un abuelo millonario se vuelve rey de Tik Tok y cómo se consiguen votos y afecto con una campaña por celular, uno a uno, con piezas que van de los discursos de odio al material para compartir y reírse en la oficina.
Abuelo, millonario, meme, rey de Tik Tok. El candidato que pasó a segunda vuelta en esta elección presidencial histórica pronto va a cumplir 80 años pero es un símbolo de la (anti)política contemporánea. Su perfil tan previsible como multifacético, la capacidad de absorber el antipetrismo, el deseo de cambio, el rechazo a la política tradicional y la defensa del “bolsillo” lo vuelven la sorpresa del futuro de Colombia.
Hernández, líder de la Liga de Gobernantes Anticorrupción, avanza hacia la segunda vuelta con un millón de votos sobre el candidato de la derecha, Federico “Fico” Gutiérrez que, después de perder, le anunció su apoyo. El 19 de junio disputará la presidencia con Gustavo Petro.
El ingeniero que recoge los afectos y los votos de millones de colombianos basa su estrategia de campaña en las redes sociales. Sus posteos cortos, controlados y burlescos ya conquistaron 5 millones 900 mil votos con un mensaje sobre la “antipolitiquería” y la anticorrupción.
Cerosetenta habló con expertos en opinión pública, análisis de imagen y marketing en redes sociales para entender cómo Rodolfo Hernández se convirtió —en cuestión de meses— en el candidato atrapatodo bajo la capa del empresario confiable que promete vengarse de los corruptos y estar cerca de la gente.
El abuelo
Rodolfo Hernández tiene 77 años y no lo oculta: el domingo 22 de mayo, en el cierre de su campaña, sus electores lo siguieron hasta Piedecuesta, Santander, de manera espontánea. Se encontró con ellos de manera virtual por seguridad y porque “se sentía agotado”. Antes había salido en pijama satinada en una entrevista con CNN “porque ya estaba en el tercer sueño, me duermo a las 7 [pm]”, explicó. Y una semana más tarde, después de votar en primera vuelta, dijo que se iba a su casa a dormir. No quiere exponerse y tiene una excusa: su edad.
“Rodolfo Hernández es el fenotipo de una figura que nos ata. Representa al tío o al abuelito que todos podemos tener en algún lugar. También atrae, en parte, porque muchas personas de pronto no hemos contado con esa familia”, dice Lucas Ospina, analista cultural y profesor de la Universidad de los Andes.
Para Ospina, la simpatía por Rodolfo Hernández está relacionada, en primer lugar, con los afectos familiares que despierta. Este fenómeno ya había pasado en Colombia con Álvaro Uribe Vélez, “el papá del país, de un país en el que la mayoría de las familias no tienen un papá o hay un papá para muchas familias”, dice.
Como a un abuelo, a Hernández se le perdonan los desatinos que a otros candidatos les costaría votos o legitimidad.
Su discurso de odio es conocido. Pero sus seguidores lo defienden: así es Rodolfo, un ser humano que se equivoca, un ser auténtico y efusivo al que sacan de contexto.
“Como vemos a alguien en apariencia vulnerable, incluso le perdonamos que diga que admira un político al que llaman Hitler o que haya un video donde le pega a otro y echa madrazos. Perdonamos eso porque nuestro viejito creció en otra época, y cómo lo vamos a juzgar bajo los estándares de esta”, dice Ospina.
Rodolfo Hernández se ha expuesto a sí mismo con un discurso simple, que emociona, que genera empatía. Y que revela una tendencia colombiana al autoritarismo. “Aquí los problemas se resuelven a patadas, con coscorrones, y eso seduce. Las normas de la civilidad no importan. Lo que importa es ganarle al fantasma de la clase política”, dice Miguel García, profesor de ciencia política de la Universidad de los Andes.
El mensaje se filtra y llega. Es poderoso.
“Se siente como una venganza hacia todo —agrega Lucas Ospina—. Es como cuando a uno le roban el celular y entonces quieres que metan a la cárcel a todo el mundo. También uno quiere vengarse de los políticos. Entonces tengo este poder con mi voto y voy a votar por este señor para joderlos a todos, incluso a mí mismo, pero ejercí mi voluntad. Muchas de las personas que votaron por Trump también lo hicieron como una venganza al sistema político anterior”.
El tío rico McPato
A esa leyenda del abuelito se le suma la figura de Disney del tío rico McPato, el tío del Pato Donald, así lo describe Lucas Ospina. Hernández se presenta como el empresario que se hizo a pulso, que se volvió millonario con su propio trabajo y esfuerzo. Y que, por tener plata, no va a robar ni a cometer actos de corrupción, aunque está a punto de ir a juicio por ese delito. Por el contrario, promete donar su salario como lo hizo en la Alcaldía de Bucaramanga.
“Representa la idea del outsider millonario que puede manejar el país porque ha sabido manejar su negocio, y que promete cambio frente a las formas tradicionales de la política”, dice Ospina. Con un atributo adicional: “nos da la idea de que algo vamos a heredar, algo de esa riqueza nos va a tocar”.
No importa que el mismo Hernández haya explicado cómo se hizo rico: “Financio los edificitos que hago y cojo las hipotecas, esa es la vaca de leche”, dijo en un audio que se filtró. “Imagínese, 15 años un hombrecito pagándome intereses. Eso es una delicia”, cierra la grabación.
Es la prueba, opina el también profesor Miguel García, experto en opinión pública, que “lo que mueve a los votantes es la orientación económica, el pragmatismo, y no la ideología”. Lo ha dicho su propio estratega de campaña, Angel Becassino: “‘El bolsillo’ es el lugar de la emoción de la gente. Quien logre conmover esa fibra, despertará el interés de la audiencia”, escribió hace poco en Razón Pública.
Todo lo ha viralizado a través de TikTok, donde tiene casi 528 mil seguidores. Para Julian Umbacia, content manager y director asociado de la agencia de marketing digital Casa Manglar, esa red social ha sido entendida al interior de la campaña de Hernández, que se ha encargado de volver memes las dinámicas y arquetipos del candidato.
“En TikTok tú eres el meme y todo lo que pueda ser reproducido o sea simbólico TikTok lo toma: el audio, el texto, la mímica, la situación, el acting… Tú creas y recreas el meme, eso es algo que los candidatos no han entendido. Hay un punto muy finito entre dar cringe y hacer las cosas bien”, asegura. Umbacia asegura que quien estuvo detrás de la producción de Hernández en TikTok es un conocedor de la plataforma y un traductor.
“Se nota que tiene una producción que cuida su imagen y su estética, a diferencia de la cuenta de Gustavo Petro. La producción y su contenido son más orgánicos, es más contenido de celular, más uno a uno, y por algún motivo eso genera confianza”, dice.
Umbacia además explica que esa red social ya no es “joven”, su público se ha extendido y ha variado la edad de sus usuarios. “TikTok fue el campo de batalla [de Hernández] con los jóvenes y aún así su cuenta no está 100 % enfocada en los jóvenes. Es un canal de comunicación orgánico muy poderoso en donde le habla también a estos nuevos usuarios de adultos jóvenes, adultos e incluso mayores que ya usan la plataforma y que están ahí, que existen”.
Hernández conquistó votos sin aparecer mucho en la calle: no hizo grandes eventos en plaza pública, no asistió a los últimos debates, no apareció en su propio cierre de campaña ni celebró en público su paso a segunda vuelta —en ambas ocasiones hizo transmisiones desde su casa—. Y se ha salido con la suya porque ha logrado llegarle a sus votantes con contenido fácil y light de redes sociales donde, además, él controla el mensaje.
“Hernández ha jugado con la eficacia del mensaje mediático usando sistemas sintéticos como los memes. Va al punto y trata de sintetizar ciertos dramas de la política y la economía. El lado macabro de aquello es que si te manejas solamente a través de lenguajes híper sintéticos mandas un solo mensaje y no mucho más. Reduces la política al blanco y negro, es decir, fomentas la polarización ideológica y reduces la comprensión de la política a un mundo de simplismos”, asegura X Andrade, profesor y coordinador del Laboratorio de Antropología de la Imagen de la Universidad de Los Andes.
El resultado, según X Andrade, es un populismo que carece de agenda y se queda en una posición anti establishment reducida a una etiqueta, una manera que resulta más fácil de aproximarse al debate político electoral que la discusión sobre las agendas. Un mensaje simple.
Detrás de eso, asegura Lucas Ospina, se lee una intención de vivir y moverse en las redes, además controlada por un equipo de marketing que sabe moderar el discurso y usarlo a su favor.
“Cuando uno lo ve suelto el señor la embarra. No no sabe dónde queda tal región de Colombia o dice que las mujeres se tienen que quedar en la casa. Eso prueba que detrás hay unos publicistas que saben muy bien que lo que funciona con él es el clip, el aforismo breve, editado y con una apariencia de espontaneidad”, asegura Lucas Ospina.
Este detrás de cámaras muestra cómo se construye su mensaje al interior de la campaña:
“El ingeniero”, “el bizcocho más arrecho de Colombia”, “el viejito de TikTok”, todos slogans meme con los que él mismo se ha bautizado. Y en aforismos y clips cortos, asegura Ospina, Hernández es capaz de usar los nuevos medios para transmitir un mensaje retardatario. No como “un discurso del señor de Salvación Nacional o la última teoría de las pensiones de Petro” sino otro, que funciona porque es simple, entretiene, porque es material para compartir y reírse en la oficina.
