Una sociedad enferma

Aspirina para todo y para todos. Una mirada a las clases altas bogotanas de los años 20 desde la publicidad en la revista Cromos.

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José Luis Sánchez

25.02.2014

Todo un dolor de Cabeza

¿Qué hacer hoy? Tal vez ir al club. Hablar un rato con los amigos no hace mal. El Jockey o el Gun siempre son buena opción. Aunque si el traje no ha llegado de París mejor ir a un café, no está bien llegar al club tan pasado de moda. Antes hay que preguntarle a la vecina si la hija del doctor va a ir a ver el partido de polo, no se puede dejar que el primo hable con ella y la invite al baile. En ese caso toca ir al Country, todos van a estar allá. Igual siempre está la opción de salir con el primo calavera. Nadie lo quiere en la familia, pero sabe de buenas chicherías y sus amigos siempre tienen morfina. ¿Qué hacer hoy? Tantas opciones y tan diversos escenarios solo pueden causar un dolor de cabeza.

Fiestas, vida social, los años 20 en Bogotá sólo podían ser resueltos con una aspirina. Llenando la mayoría de las contraportadas de la Revista Cromos, Bayer daba la solución a esas jaquecas que debían acosar día a día a sus lectores. Para asegurarse de curar todos los males presentaban las Tabletas Bayer de Aspirina y Cafeína. No pasaron ni tres años de la tercera década del siglo pasado para que le cambiaran el nombre a uno más acorde con la sociedad moderna y consumista a la que estaba entrando la capital, Cafiaspirina iba a ser la solución para todo.

 

Desde el siglo XIX la higiene empezaba a formar parte de la vida diaria de las personas de las sociedades occidentales. Ya casi entrando al siglo XX descubrieron unos pequeños organismos que llamaron gérmenes. Con todo esto la gente ya no se enferma y se cura rezando, válgame dios, ahora todo está en manos de la ciencia. Este proceso parece haber llegado a un clímax paranoide en los maravillosos años 20.

 

Así como las películas de Hollywood llegan tarde al país, también lo hizo el progreso y la modernidad. Con ellas el trajín social y la velocidad, y por la publicidad de la revista preferida por las clases altas pareciera que el miedo a enfermarse vino al tiempo. Lo que más ofrecían eran remedios, desde las fórmulas famosas que servían para curar todo hasta las aspirinas de Bayer que también servían para curar todo, y si no eran famosas, tanta publicidad seguro lo logró.

 

Y aunque hubo otros pautantes en Cromos, como el Commercial Bank of Spanish America Ltd. que invirtieron en publicidad constantemente, Bayer supo también invertir en publicistas. Mientras el banco en 1922 seguía mostrando el mismo aviso donde hablaba de los intereses que iban a regir desde el primero de enero de 1921, la farmacéutica rotaba los suyos y lanzaba osadas campañas dirigidas a cada uno de los problemas que acosaban a la alta sociedad.

 

Es cierto que la época llegó con un aumento en la criminalidad y una apertura al mundo capitalista. Con el dinero que entraba al ser parte del mercado internacional no es de extrañar que la época también sea conocida como la danza de los millones. Pero los dolores de cabeza llegaban por otras razones.

 

A las mujeres, pobres ellas, con “un sistema nervioso (…) tan sensible” y un “organismo tan delicado”, la jaqueca llegaba por culpa de las “diarias faenas domésticas” y “las exigencias sociales”. Y es que después de “un día de visitas, de un paseo, de un baile, o de cualquier fiesta social semejante” llegaban los dolores de cabeza. Era de esperarse, ya que estos “placeres que la vida ofrece”, que además “son pocos y fugaces,” vienen acompañados de tan extenuantes faenas como los son “la ingeniosa conversación de sus amigos; el ritmo de la danza; los vinos exquisitos; los manjares delicados.”

Con una sociedad tan agitada, que pasaba de fiesta en fiesta, era de esperarse que Bayer invirtiera tanto en poner su nombre en la contraportada de Cromos. Curaba desde la influenza hasta la gota, y como no, “el malestar causado por los excesos alcohólicos.”

 

Cada tanto renovaba su publicidad. Usaron fórmulas que bien podrían haber sido sacadas de un libro de superación personal: Más Fuerza, Más eficacia, Más Seguridad, Más Poder. Estrategia que retomaron luego pero esta vez más directas y más beligerantes: Destruya, Afronte, Luche, Domine, Venza. Tal vez sus creadores pidieron el libro de autosugestión que se promocionaba en las mismas páginas, que además era gratis.

Incluso usaron diferentes miembros de la familia para apuntarle a todos los dolores de cabeza que podía curar la Cafiaspirina. Desde el del padre y la madre, hasta el del novio de la hermana y el del calavera, ese que “se excede en copas.” Y parece que para terminar el siglo la vida agitada de los hombres de corbatín estaba otra vez en auge. Por esos años Bayer siempre ofrecía algo para ese “trágico momento cuando en el medio del baile sintió un horrible dolor de cabeza”; o cuando “ella ya estaba lista para el baile, ¡dolor de muela!” y “¡adiós soñada noche de alegría” y sobre todo cuando “después de una noche alegre – cuando abundaron copas y cigarros” llega esa odiada jaqueca.

 

Y si no era suficiente, siempre existía la competencia. Puede que no invirtieran tanto en salir en Cromos, pero algunas, como la Sal de Fruta Eno, ponía su nombre original en inglés, “Eno’s Fruit Salt”, para resaltar. Porque lo bueno no estaba en Colombia, estaba por fuera.

 

 

Colombia es un pueblo, lo bueno está en la civilización

 

Las puertas al progreso y la modernidad se habían abierto con la celebración del centenario de la independencia en 1910. Pero fue una década después cuando empezó a llegar el cambio, y con él, las novedades.

 

Y así como ahora nos llegan elementos del progreso como los bytes o los realities -palabras que no podemos traducir- entre las cosas nuevas que venían llegando desde finales del siglo anterior estaban los deportes. Y éstos tampoco se podían decir en castellano. Fue así como los colombianos de la tercera década del siglo pasado no iban al club campestre -que pena, al country club- a jugar tenis, tocaba añadirle una segunda ene sino el juego era diferente. Y en el Gimnasio Moderno no había campeonatos de fútbol, faltaba el guión y las letras repetidas, foot-ball. Claro, todos estos deportes probablemente no se jugaban durante el fin de semana, tenía que ser en el week-end, con todo y guión y letras repetidas. Aunque hablar de deportes no sería lo correcto. El automovilismo, por ejemplo, era practicado en otro idioma, siendo considerado un “sport delicioso”.

 

No podía haber otro momento en que la reverencia por lo extranjero sucediera en esta medida. La Guerra de los Mil Días dejó al país endeudado y para colmo de males, sin un pedazo de tierra donde se iba a construir un canal para unir dos grandes océanos. Solo hasta los veinte llegó el dinero por montones. Los colombianos veían llegar nuevos productos, nuevas modas.

 

Fue con el pago de Panamá, posiblemente recibido gracias al lobby de la Standard Oil en el congreso de Estados Unidos, que en el país comenzó la Danza de los Millones. Se trajeron extranjeros como Kemmerer y se fundó el Banco de la República. Con tanta plata en Colombia había que traer más, había que pedir prestado, de ahí que la danza cambiara su nombre por la Prosperidad al Debe. Todo lo debemos, y todo se le debe al extranjero, desde sus palabras hasta la ropa.

 

Si la niña está jugando con su muñeca hay que tomarle una foto con una Kodak. Pero tiene que quedar claro que no está jugando a la hora del té, en realidad es el Five-O’Clock Tea.

 

Es posible que algunos no puedan pronunciar estas palabras tan raras. Por eso la publicidad de las medias Luxite aclara, para todos esos que no han ido a Francia o no saben francés, que toca pronunciarlo Locsait. Así, porque si no las medias no sirven. No serían de lujo.

 

Y es en el lujo donde se encuentra lo bueno. Todo tiene que serlo. La ropa, no importa cuánto dure, tiene que ser de lujo. El carro, no es el mejor, es de lujo, o en su defecto, de “sobria elegancia”. Hasta la máquina de afeitar. La navaja de seguridad de Gillete además de dar una “afeitada maravillosamente rápida” tiene que venir “chapeada de oro” y con un “estuche forrado en terciopelo”. Es una sorpresa que no ofrezcan también la Cafiaspirina en un estuche dorado, aunque es cierto que le advierten a uno no comprarlas en “rollos de papel”. Esa horrible presentación le quita su estatus de ser la droga que sale en la revista Cromos, al lado de la foto de la reina del carnaval de estudiantes, o debajo de la foto del partido de foot-ball en el Gimnasio Moderno, o compartiendo página con Laurens, “el cigarrillo de las altas clases sociales”. Estos últimos cigarrillos, que pena Cigarrettes, “no son los más baratos, pero son los que satisfacen siempre a los gustos más refinados.”

Es obvio que vienen desde afuera. Sólo hasta finales de la década se ofrecían los Pielroja. Y para hacerlo más exótico, los Laurens son traídos “directamente de Egipto”. Y si se quiere “el más completo aprovisionamiento de sus guardarropas” había que acudir a Nueva York. Porque la “ropa hecha a la moda” solo podía venir desde afuera, en “el departamento de compras por correo.” Por eso B. Altman & Co., ubicado en la Quinta Avenida de la ciudad norteamericana, tenía su espacio publicitario en la revista.

 

“La casa de modas más elegante de Bogotá”, la Maison Royale, que lastimosamente no dice cómo se pronuncia, ofrecía vestidos extranjeros. Y el Almacén Santo Domingo, con “15 años de éxito” se especializaba en calzado de París. No hay que olvidar que era de lujo. Tal vez no de lujo, pero si finas, eran las pieles con las que se hacían los sobreros de Thomas Townend & Co., de Londres, “los preferidos por los caballeros de buen gusto.”

 

París, Nueva York, Londres, todos faros del progreso. Incluso si se quería “curar a un hombre del vicio de la bebida”, tan extendido por esos días, la solución que ofrecía Bayer no era la única, también se podía escribir a Margaret Anderson, quien claro está, vivía en Nueva York.

 

Viajar era otra opción para poder traer la ropa y otras cosas de primera necesidad que eran imposibles de conseguir en Bogotá. No había mejor forma de gastarse todo ese dinero que estaba entrando al país que seguir el ejemplo de todas las generaciones bogotanas que los antecedieron e irse para traer esos elementos sin los cuales no se podía vivir tranquilo en medio de estas montañas. Por eso había que anunciar dónde quedarse en caso de viajar. Y qué mejor sitio que el Hotel Plaza en New York –así, en inglés-, donde “los más distinguidos visitantes de Colombia se cuentan siempre entre los ilustres huéspedes.”

 

Es cierto que había hoteles en Colombia que aprovechaban las páginas de Cromos para darse a conocer. Pero sitios como el Park Hotel en Santa Marta –con nombre en inglés, claro está- , existían “para los pasajeros que, en viaje a Europa o a Estados Unidos, se ven obligados a esperar barco en la Costa Atlántica.”

 

 

Progreso y peligro vienen de la mano

 

Velocidad es el lenguaje de la modernidad, por eso carros, trenes y aviones cubren las páginas de Cromos. Las vuelos siempre son espectaculares y los pilotos héroes. Colombia disfrutaba con tener una compañía de aviación regionalmente conocida. Teniendo ese ejemplo en los aires no se podía quedar atrás en tierra.

 

Con los 25 millones de dólares recibidos por la indemnización por la pérdida de Panamá, además de fundar el Banco de la República, se hicieron rieles. Todos esos que nos iban a llevar al futuro, por eso cuando ese futuro llegó en los años 30 fueron abandonados para construir carreteras.

 

Y es que ese espacio por donde pueden pasar los carros no existían. Las ciudades crecían a ritmos desconocidos, y la capital estaba pasando de ser un pueblo a ser un pueblo grande y sobrepoblado. A pesar de esto, en Bogotá casi no había caminos asfaltados.

 

Sin importar tan pequeño problema, los carros seguían llegando. La oferta era gigante si se tiene en cuenta que Bogotá rondaba una población de 200 mil personas. Desde el Hupmobile, “uno de los mejores coches del mundo”, hasta el automóvil Franklin, con “un enorme surtido de repuestos.”

 

No es de extrañar que se necesitara avisar que había repuestos, seguro se dañaban mucho estos carros dado que no tenían por donde usarlos fácilmente dentro de la ciudad. Tal vez por eso el carro Stutz prometía “velocidad, flexibilidad y gran resistencia para los malos caminos.” Y siendo “el carro preferido por las personas de buen gusto” tenían que saber cómo eran los caminos bogotanos que tanto desesperaban a sus usuarios.

 

Mientras la desaparecida Franklin anunciaba repuestos, la conocida Dodge, con el nombre de Dodge Brothers, prometía un automóvil que “raramente requiere de servicios mecánicos.” Puede que no hayan sido entonces las carreteras, o la falta de las mismas, lo que llevó a la quiebra a Franklin. De todos modos la compañía ofrecía otros servicios con “carros de último estilo” para matrimonios. Obviamente estos servicios eran “de lujo.”

 

Pensando en este nuevo mercado Dodge y Goodrich le prestaron un servicio a la sociedad capitalina publicando unas “reglas de conveniencia y cortesía para los automovilistas.” En ellas nos recuerdan que en la calle hay enfermos “que son acreedores a ilimitadas consideraciones.” Pobres ellos que las noches de copas no pudieron ser sanadas gracias a Bayer. Pero tal vez la regla más importante, con mayúsculas de por medio, es la que dice que toca usar “siempre en su carro llantas Silvertown Goodrich.”

 

Pero con el progreso viene la inseguridad. En la revista lo nombran muy poco. Pero las tasas de criminalidad en la ciudad crecían a ritmos desbocados. La creciente urbanización y desigualdad entre clases sociales llevaron el crimen a las portadas de los periódicos, pero no a la de Cromos. De todos modos los fieles lectores necesitaban protegerse.

 

Candados y cerraduras nuevas eran la oferta. Yale se lleva la delantera. La marca era vendida en principio por Vergara y Puerta, que ofrecía diferentes opciones, desde la cerradura para la sala y la alcoba hasta los picaportes para la oficina.

 

Pero como el dinero se apilaba por montones en pocas manos estas medidas de seguridad no eran suficientes. Por eso la Mosler Safe Company presentaba sus cajas de seguridad. Y tenían que servir ya que la compañía “ha equipado (…) los bancos más poderosos de Estados Unidos.”

 

A veces lo que había que defender no era el dinero, sino el honor. Esto le pasó al hijo del presidente Pedro Nel Ospina, Don Luis Ospina Vásquez. Un compañero suyo se atrevió a decir algo en contra del gobierno de su padre en un debate en la Universidad Nacional y ni corto ni perezoso, Luis sacó su revolver y disparó. El incidente muestra que las clases altas necesitaban protegerse de ladrones de dinero y moral y que mejor solución que Remington, que ofrecía cartuchos “para todas las armas conocidas”. Y como los candados, éstos eran “absolutamente seguros.”

 

La belleza de engordar

 

Hoy en día se habla de las Barbie humanas. Hay un grupo de jovencitas que hacen todo lo posible por adquirir el diseño anatómicamente imposible de la famosa muñeca de Mattel. Eso implicaría tener una  belleza absoluta, o eso nos dicen las grandes vallas con mujeres, que palabras más palabras menos, y sin decirnos mentiras, son flacas.

 

Mujeres, o mejor, señoritas, eran parte de los lectores de la Revista Cromos en los años veinte. Pero ellas no encontraban que la publicidad las impulsara al raquitismo y mucho menos a parecerse a un muñeco que hacen en china por un salario irrisorio.

 

El remedio Carnol para engordar, suena al Herbalife de la época, solo que se conseguía en droguerías y no con alguien que carga un pin verde de su empleador hasta en los entierros. Para “embellecer la figura” decía uno de sus avisos, hay que “ganar carnes”. Y así como su nombre es bien diciente, lo mismo es el de unas píldoras que cumplen con el mismo propósito.

 

Las píldoras Hermosina hasta corrigen los desarreglos. Pero lo más importante, engordan. No dan la promesa de lograrlo en pocas semanas como su competencia pero hasta le traen color a la cara.

Las señoritas no buscaban el cuerpo que pregonan en la televisión de hoy en día. Hermosina y Carnol eran la salida para lograr esa belleza absoluta, ser esa mujer que saliera en la portada de Cromos, la reina del carnaval, la mujer de ese hombre de las fotos del torneo de Polo.

 

Hay cosas de la belleza femenina que no cambian, como “la hermosura de pecho.” Ésta se lograba en solo dos meses con las Pilules Orientales. Mismo tiempo que prometían otras que ofrecían “desarrollo, endurecimiento y belleza.” Aunque también se podía adquirir con la Untura Engordadora, ideal para “desarrollar el seno”.

Para lograr esta belleza de la época, había que trabajar desde la infancia. Por eso la Emulsion de Scott era tomada por niños, “los hombres y mujeres robustos del mañana.” Además “ayuda al perfecto desarrollo de las niñas y hace mujercitas robustas.”

 

Pero la publicidad de la revista no dejaba a los hombres de lado. Tener la fuerza para una mujer con apetito, con sangre roja y en especial con carnes solo podía ser logrado con ayuda. Y qué mejor que el Jerez Lukol Afrodisíaco.

 

Esta maravilla de licor no anuncia, como el remedio para el asma, que no tiene ningún derivado de tan maravillosa flor que es la amapola. Si eso es algo que aclaraban no se sabe que podía tener el afamado afrodisíaco hecho en Barranquilla.

 

La necesidad del Jerez se podía justificar también porque los hombres visitaban los sitios de lenocinio. Como todo en la clase alta, todos sabían pero nadie lo decía. La hegemonía conservadora miraba con recelo al pobre hombre que se embriagaba e iba a visitar a las prostitutas, pero no al caballero que se pasaba de copas y consumía heroína o morfina.

 

Estas mujeres parecían seguir las directrices de la belleza de la época. Así como la publicidad pregonaba que las mujeres eran mejor robustas y con carnes, las prostitutas en Bogotá en su mayoría eran de la misma constitución. Y hasta en este mercado tan degradado las mejores cosas venían del extranjero. Sólo que esta mercancía sí fue rechazada por el gobierno y las meretrices de fuera del país fueron perseguidas en la capital a finales de la década.

 

Todas estás visitas tenían que traer consecuencias nefastas. Pero en las páginas de la revista estaba el remedio. El médico recomendaba no hacer “más ensayos, lo único que le cura radicalmente su Sífilis es el Quinby”.

Y santo remedio para esta sociedad enferma.

O al menos hasta la caída del capitalismo con la que cerró la década.

 

* José Luis Sánchez es historiador y estudiante de la maestría en periodismo del CEPER. Esta crónica se hizo en el marco de la clase Historia del periodismo.

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