En un mundo digital resulta llamativo que la publicidad política se siga colgando sobre las calles a 20 metros de altura. ¿Por qué?
Este artículo hace parte de la primera cosecha editorial de nuestra nueva clase Sala de Redacción 070, que dictamos en la maestría en periodismo de la Universidad de los Andes. Si quiere ver las otras historias haga clic aquí.
Definiciones de conceptos machacados por los candidatos presidenciales.
Click acá para ver“Estoy muy emocionado porque está es nuestra primera valla, y creo que la única. Si mucho alcanzamos a dos. La hicimos con mucho esfuerzo, así que cuando pasen por aquí, escríbanme a ver si la vieron”, mencionó durante la campaña el ahora elegido representante a la Camara Mauricio Toro.
¿Por qué un candidato estaría tan entusiasmado por una valla? ¿Cuál es el impacto en una campaña en pleno 2026? ¿Tienen las vallas alguna influencia real en los votantes? ¿Qué tan costosa puede ser una? ¿Es más efectiva que pautar en internet?
”Yo pienso que es una pérdida de dinero y de espacio. Es una contaminación visual porque ahora las campañas no se hacen como se hacían hace 20 años, sino que se hacen por medios sociales, o por entrevistas o radio” Eduardo, ciudadano entrevistado sobre la carrera séptima con calle 53.
Las cuñas suenan en la radio, los volantes se reparten en los semáforos, puentes peatonales y andenes, los afiches aparecen pegados en fachadas de casas o en postes de iluminación. Se superponen unos sobre otros, formando capas de papel que el sol, la lluvia y el paso del tiempo van desgastando. Solo quedan fragmentos de eslóganes y miradas borrosas que alguna vez pidieron el voto.
Hay un formato que domina el paisaje urbano y eleva la disputa visual, casi como si se tratara de una partida de Risk: las vallas. En primer plano, los rostros de los candidatos se alzan sobre las avenidas de la ciudad e inundan el horizonte. Sobresalen entre los edificios mientras observan a los miles de carros que avanzan lentamente por el tráfico bogotano, casi siempre acompañados de un eslogan o una frase que busca representarlos o, al menos, llamar la atención sobre ellos: “Este 8 de marzo vote por Uribe y la de Uribe”, o “¿Vio lo de México? ¡Pilas con Colombia!”.
En una era dominada por las redes sociales, las vallas siguen siendo uno de los recursos más visibles y disputados de la política. Según Johanna Haderer Villamizar, Directora Comercial en Organización Publicidad Exterior S.A. (OPE), una de las empresas de publicidad más influyentes en la ciudad y con más de 40 años en el negocio, las vallas tradicionales pueden costar entre 7 y 18 millones de pesos al mes, dependiendo de su ubicación y estilo.
Las vallas prisma, que rotan entre tres mensajes distintos, rondan los 25 millones mensuales, mientras que las pantallas led se arriendan por cupos cercanos a 19,8 millones de pesos al mes, en cada pantalla hay seis cupos disponibles, y cada uno tiene una duración de 10 segundos por minuto: “El principal factor diferencial de las vallas es su visibilidad. En una ciudad como Bogotá, donde muchas personas pasan buena parte del día en el carro, la publicidad exterior sigue siendo muy efectiva porque está permanentemente a la vista de conductores y transeúntes” dice Haderer.
En épocas electorales la ciudad, aunque se vuelve monotemática, no es monocromática. La ocupación de vallas, o pantallas digitales, aumenta de forma evidente hasta llenar los corredores viales de rostros, eslóganes y promesas que compiten por capturar la mirada de quienes atraviesan la ciudad. Según La Silla Vacía, de las cerca de 900 vallas registradas en la ciudad 240 son políticas, un cuarto de su totalidad. ¿A qué se debe este fenómeno de vallas en nuestra sociedad?
Para el politólogo Christian Ángel, el peso de las vallas tiene una explicación cultural: “Las vallas, junto con los afiches y los volantes, hacen parte de los elementos tradicionales de una campaña política en Colombia”, explica. “Lo digital todavía se percibe como algo más abstracto”.
Según Ángel, las campañas políticas en Colombia se han construido históricamente en el territorio: el barrio, la tienda, la esquina. Así, se han enmarcado como una tradición simbólica, pues, al estar ubicadas en lugares elevados y visibles, construyen una escena de poder: el candidato aparece en gran formato, iluminado y acompañado de eslóganes que buscan fijarse en la memoria de los potenciales votantes.
“Las vallas funcionan como una forma de desplegar la iconografía del poder”, dice Ángel. “Estar en una vía principal es una manera de decir: aquí estoy”. Además, hay un elemento visual importante: las vallas están en altura. Tener que levantar la mirada y dedicar unos segundos a leer el mensaje no solo comunica un mensaje, construye una escena de poder.
Para Mauricio Toro, representante electo que estrenó su primera valla para estas elecciones lesgistlativas, la publicidad electoral funciona como una acumulación de impactos: “En una campaña todo suma: vallas, carrovallas, volanteo, publicidad digital, periódicos”, dice. “Para que alguien termine votando por un candidato, esa persona tiene que verlo varias veces”. Si un ciudadano ve la cara de un candidato en una valla y luego en redes sociales, en un volante o en un periódico, esa repetición puede traducirse en familiaridad y, eventualmente, en votos, menciona Toro.
Pero ¿cómo medir realmente su efectividad? “Las empresas (de publicidad en vallas) pueden estimar cuántas personas pasan por un lugar, pero saber si eso realmente genera votos es muy difícil” reconoce Toro. No obstante, su experiencia personal sugiere que hay algo especial tras la lógica de las vallas. En su primera campaña no tuvo ninguna de ellas, pero en la segunda instaló una en un punto estratégico de la ciudad y, en el puesto de votación más cercano, el número de votos pasó de 70 a cerca de 780: “Es imposible afirmar que la valla explique todo ese crecimiento, pero seguramente algún impacto tuvo”.
Por otro lado, para Giovanni Abadía, gerente de la lista a la Cámara por Bogotá del Pacto Histórico, las vallas cumplen también otra función: demostrar poder político. “No solo sirven para mostrar el logo o la cara de un candidato. También son una muestra de poder económico y de capacidad de presencia en la ciudad”. A pesar del crecimiento de la publicidad digital, las vallas siguen ocupando un lugar privilegiado en las campañas.
En una época donde, como sociedad, cada vez más sentimos recurrentes las pantallas y el uso de los celulares en búsqueda de entretenimiento, información, trabajo y/o distracción, el ecosistema político y el tema de los votos parece inmiscuirse en el algoritmo de la ciudad. No obstante, las vallas siguen ocupando un lugar privilegiado en la disputa por la atención. No necesariamente convencen, ni garantizan votos, pero sí cumplen una función distinta a la persuasión: presencia en la ciudad.
Para algunos ciudadanos esta forma de hacer campaña se va convirtiendo en ruido visual o un gasto innecesario, incluso sospechoso. Para los estrategas, en cambio, es otra cosa: una forma de marcar territorio, de demostrar que se tiene la capacidad económica y política de habitar.
Mientras tanto, abajo, Bogotá sigue su curso. Los buses avanzan, la gente se concentra en su cotidianidad, el tráfico no desaparece. Y allá arriba, las caras se aferran a la idea de ser vistas a toda costa, compitiendo entre sí por ocupar un lugar en la mirada, como si cada valla librara una pequeña batalla por imponerse sobre la de al lado.
Porque en el fondo, más que convencer, las vallas siguen cumpliendo su función primitiva: recordarnos quién está en la pelea, aunque su capacidad de persuadir agonice. Hoy, a pocas semanas de las elecciones presidenciales, estos espacios parecen ser cuerpos abandonados, completamente negras y apagadas en la noche.
Este trabajo hace parte de la primera cosecha editorial de nuestra nueva clase Sala de Redacción 070, que dictamos para pregrado y maestría en la Universidad de los Andes.
La jefe de redacción del especial fue Juliana Andrea Murcia.
La coordinadora editorial fue Oriana Escobar.
La edición de este texto la hizo Sylvia Moreno Rodríguez.
