El cambio de los medios de comunicación en los últimos años produce vértigo. La idea de transmitir la información de una manera fidedigna y la vez recursiva –en términos de diseño y creatividad– es un debate que se presenta a diario en las salas de redacción. Los periodistas tienen que lidiar con obtener información veraz pero también con herramientas narrativas que permitan que los usuarios se vean atraídos. El número de clicks, las infografías, el hipertexto, entre otros, son términos que se privilegian en el periodismo de nuestro días.

Leonardo Aguirre es un publicista experto en storytelling o construcción narrativas, como él las llama, una técnica de mercadeo que pretende generar vínculos sentimentales entre las marcas y los consumidores. Ha pasado por empresas de gran renombre como Sancho, McCann Erickson y Young & Rubicam donde ha ayudado a empresas como Telefónica Movistar, Colgate, Alpina, Texaco, LG Electronics, entre otras, a consolidar sus estrategias publicitarias. En esta entrevista habla de nuevas formas de relacionarse con la publicidad y de cómo éstas pueden ayudar o perjudicar al periodismo.

¿Qué es storytelling?

Es básicamente la construcción de historias. Es una técnica que se utiliza para la construcción de estas. Tienen una estructura narrativa muy definida: básicamente un argumento, una trama, un nudo y un desenlace. Esa es como una definición pura y dura de lo que es storytelling.

Para poder entender un poco más de qué se trata esa construcción de una estructura narrativa ¿me podría dar un ejemplo de algo que hayan hecho?

Nosotros hemos trabajado con muchas marcas a lo largo de estos años. Una de ellas es Shell Rimula. Con ellos trabajamos en la idea de restituir el imaginario del rimulero en Colombia. ¿Quién es un grande del camino? Así fue como nosotros lo definimos. Y a partir de allí, arrancamos hablando de cuál es esa idealización que la gente tiene sobre los camioneros. Los empezamos a ver como grandes del camino, y nos preguntábamos sobre lo que significaba ser esto. ¿Qué significaba ser estas personas que manejan el transporte pesado en el país?

Entonces, desde ahí, arrancamos con todo un eje argumental. ¿Cómo ellos se reconocían a si mismos? No solo como personas que manejan camiones sino también se visualizaban a ellos mismos como unos grandes empresarios que movilizar a través de sus camiones la economía del país.

A partir de esta idea desarrollamos muchas tramas. Desde cómo una persona que se dedica a esto tiene que enfrentarse a situaciones climáticas complicadas, hasta cómo la situación económica afecta a este sector. Entonces, la idea era mostrar cómo una marca como Shell puede en un momento dado servir como un referente de información para que ellos sepan cómo gestionar mejor su negocio.

Al igual que esta, también desarrollamos una idea la interior de la Superintendencia de Industria y Comercio. La gran fuerza argumental era cómo convertir a una institución que tiene más un carácter puramente legal y que está más para regular, en una institución más empática. Ver que lo que ellos valoran es lo que a gente valora. Ponerse en un justo medio en donde la gente entienda que donde se respeta un tema legal y donde hay garantías, también hay una valoración tanto para la empresa como para el consumidor.  Entonces, desde ahí, se construyen todas esas historias. A partir de ellas se da el vuelo que uno quiera.

¿Cómo es el proceso desde que la gente llega a su oficina hasta que ustedes le ayudan a generar un proceso narrativo?

Cada problema es un mundo. No hay una formula ni una talla única para resolverle el problema a todos lo clientes. Ese es el primer mérito que tiene el tema de la construcción de historias. Cada historia tiene una fuerza argumental distinta. Cada historia puede focalizarse desde una problemática muy particular.

El proceso a través del cual vamos generando el diagnóstico general puede ser el mismo. En este, lo que nosotros hacemos es sentarnos con el cliente a entender la problemática que tiene y saber cuáles son la raíces de donde proviene ese problema. Muchas veces el cliente tiene un diagnóstico preliminar que nos comparte y muchas veces cuando ya nos sentamos a  desarrollar la plataforma tal vez cuestionamos ese diagnóstico y le decimos que tenemos dudas o baches. Buscamos corroborar la información y desde ahí se emplean todas las herramientas que podamos: psicología, sociología, antropología, etc. Hacemos lo que podamos para entender muy bien el problema antes de dar alguna recomendación.

A partir de ese diagnóstico se crea un mundo alrededor del cual está la marca o la persona. Una vez se está de acuerdo hacia donde se quiere ir se procede a hacer el trabajo práctico. Ir a la calle, hacer vídeos, entrevistar a la gente. Se mira cómo esa historia nueva puede tener los argumentos suficientes para poder hacerse creíble y para que la gente participe activamente en eso. Que se involucre en la historia que se quiere contar. No hay una sola fórmula mágica que diga cómo hacerlo, pero en términos generales ese es el proceso.

Antes la publicidad era bastante literal. Se buscaba hacer una descripción del producto de una forma bastante clara. Ahora, pareciera que todo tiende a generar experiencias o elementos más subjetivos. ¿Por qué cree que esto ha venido cambiando?

Yo creo que es un volver a lo que antes era la comunicación publicitaria. Pero no creo que sea un tema reciente. El tema del storytelling es algo que se ha reencontrado con el mundo de los negocios en marcas como Coca-cola, Ford, el mismo Shell en el caso nuestro, incluso Dove que está hablado de esas realidades humanas. Lo que está sucediendo con las historias es que se ha vuelto a temas emocionales y que a la gente le importan. La gente ha dejado de comprar los atributos de los productos y ahora piensa en cómo se conecta emocionalmente con ellos. Desde esa perspectiva el storytelling le sirve mucho a la publicidad para construir mundos en los que la marca se desenvuelve y las personas sienten mayor identificación.

¿Y desde el periodismo? Se ha hablado mucho recientemente del uso publirreportajes, ¿Usted qué opina de estas prácticas como forma de sobrevivencia de los medios?

Yo estoy de acuerdo en la medida en que al final es una forma lícita en que una marca se acerca a sus usuarios. Y es legitimo en la medida en que cada quien elige la forma de informarse. Los medios, por más objetiva que sea la información, también viven de lo que los usuarios y subscriptores leen. Yo creo que la respuesta está dada un poco por el contexto. Al final, la gente que no quiere ver publicidad tiene otras alternativas y si definitivamente quiere leer medios en donde aparezcan este tipo de formas, pues debe asumir esa realidad. No soy ni defensor ni estoy en contra. Simplemente creo que cada quien es libre de usar la información y de elegir cómo informarse.

¿Hasta que punto esta publicidad podría determinar el “norte” de los medios?     

No me siento muy capacitado para responder esa pregunta. Pero lo que pienso es que si el medio tiene claridad respecto a cual es su visión, pueden definir en qué conversaciones quieren participar en cuáles no. Qué contenido son más adecuados o no para colocar allí. No creería que esto pueda generar una tendencia en un medio y que la historia cambie su perspectiva de cómo ven las cosas.

Entonces le pregunto, ¿Hasta qué punto se puede manipular al lector para hacerle entender una idea que no es? ¿Cuáles son los límites éticos?

Creo que el limite ético está en el individuo, no en la técnica ni el la herramienta que se use. El storytelling, un discurso o una buena entrevista pueden servir para un tema de manipulación si no están bien usados y no tienen un propósito claro dentro de un marco ético.  Creo que eso corresponde más a la lógica del individuo que a la herramienta que use. Entonces, el storytelling sirve para influenciar, claro que sí. Y la forma en que uno lo utilice depende de las personas. Así como cualquier comunicación. Entonces, sirve para influenciar positiva o negativamente dependiendo de lo legitimo que uno esté haciendo con esa herramienta. Como todo, un carro sirve para transportarse o para hacer fechorías.

En el caso de un mensaje político, ¿cómo funcionan estas herramientas narrativas?

Esa es una pregunta que nosotros no respondemos pues, de hecho, la empresa no trabaja ni con licores ni con cigarrillos ni con política. Hay ejemplos de los que se puede servir el storytelling que sirven como referente de cómo transmitir un buen discurso y que tienen que ver con el desarrollo de argumentos, nudos y desenlaces. Y en ese caso existen discursos famosos de muchos políticos, aunque como le digo, nosotros no ponemos al servicio de la política nuestro trabajo.

Está el I have a dream de Martin Luther King o el Yes we can de Obama.  Eso muestra cómo se usa una herramienta narrativa partiendo de un buen argumento. Al final, la gran magia del storytelling es el manejo de fuerzas argumentales que detonen y motiven conversaciones en la gente. Ahí es donde está el gran secreto de todo esto: cómo construir un contenido que haga que la gente se enganche, se involucre y participe. En últimas, es eso lo que busca un político, cómo hacer que usted esté de acuerdo con lo que yo pienso, con lo que yo creo o con lo que yo estoy promoviendo.

Pasando a un tema no tanto de dilemas éticos, ¿cómo el periodismo puede valerse de este tipo de herramientas para lograr transformar los métodos tradicionales?

Desde este punto de vista yo creo el storytelling es una de las herramientas más valiosas que se pueden tener. Entiendo que la técnica de construir historias sirve tanto para construir ficción como para retratar la realidad de una manera coherente. Pero la cuestión radica en un tema emocional. No hay que malinterpretar eso con que todo haya que volverlo lacrimógeno. Pero creo que el periodismo podría hacer un muy buen uso de esto y haría un periodismo más entretenido. Pues también se confunde que el periodismo de profundidad tiene que volverse una cosa densa que nadie entiende. No, se puede volver de alguna forma un periodismo más interesante: que yo pueda leer las cosas de una forma que me guste, que tengan un estilo narrativo que  me informe pero que su vez me guste leerlo, que lo disfrute.

Una de las ideas que se plantean dentro del periodismo es que los reporteros cobren un mismo nivel que los diseñadores. ¿Qué piensa de eso?

Es una lucha de nunca acabar y creo que eso va a pasar. ¿Al final qué es lo que le da la relevancia a esa igualdad? La igualdad no se da tanto por la profesión sino por la capacidad de comunicar a esa audiencia a la que se quiere llegar. Entonces, un diseñador como los de Mac se conecta perfectamente con su audiencia a través del diseño y el ingeniero desde su desempeño. Creo que ahí es difícil de dirimir el conflicto pues eso está en los individuos, no en los usuarios. Al final, los diseñadores o los storytellers pueden ser tan importantes como cualquier periodista. Mire Twitter, personas que cuentan historias en pocos caracteres y que tienen muchos más seguidores que cualquier columnista. Y al revés, los que han sido muy buenos columnistas también tienen sus versiones de Twitter que les permiten tener lo mejor de los dos mundos. La mismas tecnologías impulsan que haya nuevas formas de comunicación con las cuales más gente se ve identificada. Los que van cayendo en audiencia son esas personas, un poco haciendo una caricatura, que se quedan en la máquina de escribir sabiendo que hay nuevas tecnologías mucho más frescas y que permiten que la gente se enganche de una manera más eficiente.

 * Eduardo Briceño es estudiante de Historia con opción en periodismo del CEPER.

COMPARTIR ARTÍCULO