El buen momento del podcast

El podcast en Colombia está de moda. Cada vez hay más programas y cada vez hay más oyentes. Sin embargo queda aún por ver cómo podrá encontrar la manera de encontrar audiencias más grandes y ser sostenibles económicamente. Hablamos con varios productores de podcast en el país sobre el 2018 y lo que se viene en 2019.

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Sebastián Payán R.

20.12.2018

El 2018 ha sido un gran año para hacer podcast en Colombia. Las puertas para los productores cada vez están más abiertas. Hoy, sin mayores esfuerzos, se puede colgar contenido en iTunes, Spotify, Soundcloud, Google Podcast, etc. Pero aunque la audiencia sigue aumentando, está lejos de alcanzar los números de industrias más establecidas como Estados Unidos, España o Inglaterra. Ese sigue siendo un espejo con el cual es difícil medir o reflejar el avance de los podcast en Colombia porque las barreras tecnológicas, el poder de la radio tradicional y la falta de financiación estable ha marcado parte del rumbo de esta herramienta digital en el país. Quisimos tomar punto por punto de este 2018 para mirar el crecimiento que ha tenido, y los retos que se vendrán en 2019.

Este año, Edison Research publicó un estudio llamado ‘The Infinite Dial’, un informe sobre la audiencia de podcast en Estados Unidos. Se habla de más de 630,000 programas. Casi la mitad de la población en ese país (44 %) ha escuchado un podcast. Eso equivale a tres veces la población de total Colombia en 2018. Y el dispositivo que cada vez se usa más para escucharlos es un teléfono inteligente. En el 2017 en Estados Unidos un 69% de la población contaba con un teléfono inteligente, ese mismo año en Colombia la cifra era de 13 millones de usuarios, un 26% de la población total.

Sí, son millones de oyentes y millones de reproducciones. En Colombia las cifras van en cientos y miles. Seguimos lejos. Es difícil establecer cuáles son los podcast más escuchados en el país por la diversidad de plataformas en las que se albergan: iTunes, iVoox, Spreaker, Spotify, Google Podcast… no hay una uniformidad en la plataforma en la que se debe tener el podcast.

"El 2017 fue más popular que el 2016, el 2018 más popular que el 2017, y lo más probable es que el 2019 sea aún más rico en cuanto a producciones en español"

Es más una lista de plataformas en las que toca estar y a las que toca apostarles. Las métricas y las mediciones de audiencia todavía son una novedad entre muchos productores, y además de novedad, no son necesariamente el motor que los impulsa. No es sólo un tema de números. La del podcast es una audiencia que sigue creciendo. Para Laura Rojas Aponte, coordinadora de programas y crecimiento en Radio Ambulante y podcaster independiente en Cosas de Internet, el 2018 es una consecuencia del progreso del podcast desde el 2015 en Colombia, estamos en la mitad de una tendencia: “ El 2017 fue más popular que el 2016, el 2018 más popular que el 2017, y lo más probable es que el 2019 sea aún más rico en cuanto a producciones en español”. Aunque Rojas resalta que este año grandes plataformas tecnológicas como Spotify y Google han invertido en los podcast, los números de 2018 no se pueden resaltar como algo independiente de esa curva de crecimiento. Hay cifras que están creciendo, pero en Colombia no se ha hecho un estudio del tamaño del The Infinite Dial sobre el consumo de podcast en el país.

Y ahí está el primer punto importante que explica cómo han funcionado los podcast aquí: los números, las cifras, las reproducciones, los oyentes. Para Sara Trejos, anfitriona de Presunto Podcast y embajadora de Sembra Media, “las métricas en los podcast son un dolor de cabeza”. Existen herramientas que han ayudado a establecer las métricas como Chartable, las métricas públicas de iTunes, y muchas más, pero en Colombia, como plantea Trejos, “ es difícil entender el crecimiento de proyectos como Presunto Podcast. Creemos que todavía falta un estrategia contundente para entender más de podcast, de enseñarle a la gente a oírlos”.

Algo similar opina Sebastián Duque, co-director de Cartagena Federal. Ellos, dice, buscan formas alternativas de llevar su podcast fuera de las plataformas clásicas de escucha: “A nosotros no nos interesa que solo nos escuchen en las plataformas de podcast, tratamos de llevar el contenido a través de redes sociales, videos animados y otras propuestas distintas”. En Cartagena Federal piensan que parte de la importancia de encontrar otras herramientas para llevar el podcast es desligarse de la importancia de las métricas: “queremos que la gente sepa que estamos haciendo contenido narrativo, llevándoles nuestro contenido a las plataformas que usan en su día a día”. Y para muchos productores como Juandapo, editor de Estúpido Nerd, las métricas no son lo que los mueven a seguir produciendo su programa: “Las cifras mensuales no las revisamos, nos dejamos llevar por la emoción”. Emoción que les ha permitido encontrarse punteando la tabla dentro de Spotify, plataforma a la que entraron al final de este año: “ha sido un boost increíble, nos ha sido muchísimo más fácil decirle a la gente que nos encuentran allá, sin ponerlos a bajar otras aplicaciones”.

Pero Sebastián Duque sabe que las métricas son importantes a la hora de financiar sus producciones. Y ese es el segundo punto: la financiación, los recursos, la plata. “El problema de la financiación aquí es que se necesita que haya más oyentes, más gente que escuche podcast”, dice Duque. Según un estudio hecho por la Interactive Advertising Bureau y la Pricewaterhouse Coopers, en 2016 se invirtió alrededor de 169 millones de dólares en publicidad en podcast, en 2017 esto aumentó un 86 % con 314 millones de dólares invertidos y se estima que para 2020 la cifra llegue hasta los 660 millones de dólares. Este crecimiento se debe entre muchos factores a que los oyentes de estas pautas retienen la información de las marcas con buena memoria, y aún más importante, pocas veces se saltan el contenido. Muchos de los que escuchamos Radio Ambulante antes de que llegara a NPR recuerda el aviso de Mailchimp claramente. En 2016 se publicó un estudio que mostraba que el 90 % de la audiencia escuchaba los avisos publicitarios, el 80 % podría mencionar por lo menos una marca que escucharon en el podcast y un 51 % estaba interesada en adquirir el producto publicitado. Parte del problema que resalta Duque en este tema es que los advertisers, necesitan de de esas métricas, que en Colombia no se han dado todavía, para ver el alcance financiero que puede tener. Un programa como Bilingual Podcast de Alejandro Marín en La X, tiene pauta publicitaria, pero también esto está ligado a que pertenece a un programa de radio tradicional.

Como respuesta a eso, muchas de las financiaciones de los podcast han surgido desde el apoyo de organizaciones con los recursos para hacerlo. 070 Podcasts encontró como una alternativa financiera la producción de programas con organizaciones como el Centro de Estudios Interdisciplinarios de la Universidad de los Andes, y produjeron CIDER Podcast, que estará al aire en 2019. Algo parecido hizo Cartagena Federal, que con la financiación de Dejusticia produjeron Relatos Anfibios. Es decir, en vez de la micro financiación de los avisos publicitarios dentro de los podcast, la financiación ha empujado a los productores a ofrecer temporadas de programas como un producto financiado. Programas como Presunto Podcast, Cosas de Internet, La Silla Vacía, Womansplaining, Mirlo Podcast, Paredro, Laguna Podcast, La Sonora Bicicleta, Estúpido Nerd no generan ingresos monetarios al mes por su producción. La gran mayoría de sus productores tienen trabajos por fuera de sus programas de podcast con los que financian su día a día y los gastos de producción. Por eso han surgido redes de apoyo de producción de distintos programas como la red de Akorde FD, una red de producción y creación de podcasts en el país. Como comenta Juandapo, editor de Estúpido Nerd: “lo pagamos de nuestro bolsillo. Queremos que el podcast viva por sí solo y si se puede sacar una ganancia económica pero lo que más nos importa es no perder el control del podcast”. Entonces, la audiencia está creciendo, pero los ingresos de los que están detrás de estos podcast no.

"El apoyo se ha dado de manera similar a la producción de un programa radial, tener un estudio y equipos para grabar, pero no existe un apoyo para que cada periodista tenga la habilidad técnica y narrativa de lanzarse a hacer su propio producto"

Muchos de los podcast que han estado en auge en 2018 han surgido de productores independientes, entendidos como productores que trabajan en el mundo de los podcast mientras tienen otro tipo de trabajos o profesiones. En Estados Unidos, en cambio, grandes medios periodísticos como The New York Times le han apostado a los podcast y tienen uno de los más populares: The Daily. Aquí en Colombia las grandes casas editoriales como El Tiempo, Semana y El Espectador, han producido varios programas. Pero para Maru Lombardo, periodista y productora de podcast de El Tiempo, esto responde a un tema de moda y no de interés periodístico: “Les llegó porque todos están hablando de él y por un efecto eco, pero no se han aventurado a aprovechar la posibilidad del formato para lanzar proyectos periodísticos que les puedan beneficiar en cómo se conectan con las audiencias”. Aunque han contado en estos medios con la infraestructura necesaria para crear sus programas, Lombardo piensa que falta ese mismo nivel de apoyo en la pedagogía: “El apoyo se ha dado de manera similar a la producción de un programa radial, tener un estudio y equipos para grabar, pero no existe un apoyo para que cada periodista tenga la habilidad técnica y narrativa de lanzarse a hacer su propio producto”. Con respecto a la financiación, sabe de la existencia de posibilidades de poner pauta en algunos programas, pero el problema es que los pautantes no comprenden a cabalidad las posibilidades financieras con los podcast: “Los medios grandes todavía no han sabido explicar cuál es el beneficio para la publicidad”.

Al no existir estos modelos de negocio sostenible, la industria le ha apostado al apoyo entre los mismos productores. Ese es el tercer punto: las alianzas, las redes, la comunidad. Laura Ubaté, productora de contenidos culturales en Radiónica, piensa que la creación redes de apoyo y divulgación de conocimiento de podcast es el enfoque que se necesita dentro de Colombia: “Al conocernos nos damos cuenta que no somos islas solas de producción, sino que podemos tener la ayuda de compañeros para avanzar en el camino, podemos ser competitivos a nivel Latinoamérica”.

En 2018 hubo varios eventos encaminados a esto. En octubre, Estúpido Nerd, Cosas de Internet, Presunto Podcast, Shots de Ciencia y Cartagena Federal hicieron podcast en vivo durante el SOFA (Salón del Ocio y la Fantasía)  realizado en Corferias. Y en noviembre, fue “Podcast y Café” en el Locutorio, en el que más de quince productores de podcast se conocieron y conversaron sobre los retos que ha tenido cada uno desde su propia experiencia. Y muchos de los que estuvieron detrás de estos eventos como Ubaté, Laura Rojas, Sara Trejos y Juandapo quieren que se den más en el 2019 y que pasen de solo visibilizar el trabajo de otros productores, a enseñar a las audiencias en Colombia a escuchar y resolver parte de los retos y puntos que se hablaron en esta nota.

Tal vez es pronto para hablar del mejor momento de los podcast en Colombia, porque como plantea Laura Rojas, es una curva de crecimiento que augura un buen 2019. Y será el momento para tratar de encontrar las claves que puedan brindar una narrativa y un modelo de negocio para los podcasts que responda a los escenarios colombianos. Tal vez así dejemos de compararnos con las cifras y las audiencias gringas y pensemos, por fin, en el podcast colombiano.

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