Las gotas de lluvia caen sin resistencia alguna sobre los 10 mil asientos del estadio. Aún no hay nadie sentado sobre ellos. Las únicas personas que pisan la alfombra de pasto natural son las encargadas de remarcar con pintura blanca las líneas de la cancha. Los miembros del equipo de seguridad y logística atienden, en su mayoría, atentamente a las instrucciones de sus superiores. Sus voces se logran escuchar a varios metros de distancia gracias al silencio del momento. A pesar de que ha estado lloviendo durante casi todo el día, el gran sistema de desagüe hace que no sea visible ningún charco sobre el césped que, en unas horas, será pisado por 22 hombres. Es la penúltima fecha de la Liga BetPlay I-2024 y Fortaleza CEIF enfrentará en la cancha del Estadio Metropolitano de Techo a uno de los mejores equipos del torneo, Atlético Bucaramanga.

Vagando entre los laberínticos pasillos del estadio, Santiago Montejo y su grupo de trabajo buscan un palco de prensa en el cual puedan acomodarse para darle cobertura al partido. Ellos se encargan de la comunicación y el diseño de Fortaleza CEIF, una escuadra que recientemente ascendió a la Primera A del fútbol colombiano, pero que se ha convertido en uno de los equipos nacionales con más interacciones en el mundo digital. Montejo, vestido con la playera de “Forta”, después de abrir dos puertas de palcos, abre la última que está disponible, se asoma y lo mismo. 

—Éste también tiene goteras. ¿Qué hacemos? —pregunta mientras abanica con su chamarra la mesa para secar el agua que ahí reposa— Tendremos que hacernos aquí.

Ya no hay mucho tiempo. El partido está cerca de comenzar y Montejo y su equipo tienen que preparar todo para dar la cobertura minuto a minuto del encuentro. El ambiente es tenso. La razón sencilla. Su equipo jugará un partido decisivo para seguir en la lucha de terminar el torneo regular dentro de los ocho primeros lugares. Si ganan, las posibilidades sobreviven a la última jornada, pero si pierden, tendrán que despedirse de esa ilusión y, además,  la tabla porcentual podría castigarlos y ubicarlos cerca de posición de descenso. De vuelta a la B.

Montejo se declara parte de la hinchada de Fortaleza y tiene claro que los integrantes de este pequeño grupo podrían fácilmente ser contados con los dedos de las manos. Él se encargó de diseñar el nuevo logo y el nuevo uniforme. En realidad, toda la identidad visual y estrategia de comunicación es resultado de su trabajo. Estos esfuerzos les ha permitido ser, durante marzo de este año, el equipo con más visualizaciones en TikTok. Con 5.36 millones doblaron la cantidad de views de Atlético Nacional (2.26 millones), la institución con más títulos e hinchada del país. 

En una época en la que es difícil concebir la realidad sin mirarla a través de una pantalla, ¿en dónde queda el fútbol que aún se juega en una cancha y no se mide en interacciones ni algoritmos?

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En el 2007 nació en Bogotá el Centro de Entrenamiento Integrado para el Fútbol (CEIF). Se promocionaba en ese entonces como “una de las mejores escuelas de formación deportiva a nivel regional y nacional”. En el 2014 se fusionó con el Club Fortaleza y se convirtió oficialmente en Fortaleza CEIF, combinando así la academia con el equipo profesional. Un año después lograron ascender a la Primera A, pero descendieron en la misma temporada. De la A a la B en un parpadeo. Diez años después están en la Primera División por segunda vez. Casi al final de la campaña, tratando de meterse dentro de los mejores ocho y de mantenerse en la máxima categoría. 

Son dirigidos por Sebastián Oliveros, un entrenador que ha pasado por las distintas categorías de Fortaleza. Desde sub 17 hasta el primer equipo. Tienen uno de los promedios de edad más bajos de toda la liga, apenas por encima de los 21 años. Actualmente la academia de Fortaleza CEIF tiene en su matrícula a más de 1600 niñas y niños que buscan estudiar el colegio, pero con un énfasis en el deporte. Por esa razón, en las instalaciones del club, los profesionales comparten espacios con niños de ocho hasta 15 años. La idea del presidente del club, Carlos Baratto, es que la organización sea una incubadora de jugadores que exporte deportistas con capacidades que vayan más allá de habilidades en la cancha. Ya  lo hicieron con Daniel Ruiz y John Duque, canteranos de Fortaleza que han sido figuras en Millonarios y Atlético Nacional. También está Anderson Arroyo, hoy jugador del Liverpool FC, aunque por el momento cedido  al Burgos, de España. 

El ejercicio de forjar una identidad para el club es uno de los objetivos principales de Montejo. ¿Cómo hacerse cancha en una ciudad en la que ya reinan Millonarios y Santa Fe? La apuesta del equipo de diseño y comunicación, liderado por Montejo, ha sido romper con las formas de lo ya establecido. 

Santiago Montejo habla de la estrategia de comunicación de Fortaleza como si fuera su hija. Al final de cuentas es creación suya. El equipo argentino Sacachispas, que fue de los primeros en encontrar el humor en la comunicación institucional futbolera, y el comediante Diego Capusotto, presentador del programa humorístico de televisión argentino Peter Capusotto y sus videos, son dos de las principales influencias en el quehacer humorístico de Montejo, o como toda la comunidad digital lo conoce: el CM (Community Manager) de Forta.

Santiago Montejo en su oficina de trabajo, en las instalaciones de Fortaleza en Suba, Bogotá. Todas las fotos del autor.

Originario de Bogotá, Santiago Montejo ha dividido su vida entre México y Colombia. Fue en el DF donde estudió Diseño Industrial y tuvo sus primeras experiencias laborales. Se movió por distintas agencias de publicidad, trabajando para marcas como Loreal y Mattel. En el 2017, después de no encontrar sus pasiones, regresó a Colombia y comenzó a trabajar para Diptongo, una famosa agencia de publicidad colombiana. 

Dentro de Diptongo fue redactor creativo del equipo de ciclismo de Postobón, de Uber, de Salitre Mágico y también se dedicó a hacer crecer las redes sociales de Fortaleza. Cuando él llegó, en 2017, subieron más de 70 mil seguidores en un año. Fue en ese momento que, con la idea de materializar el lenguaje digital, puso emojis y memes en los uniformes oficiales del equipo. Su impacto mediático fue tanto, que el canal oficial de la liga de fútbol colombiano, Win Sports, le contactó para conocerlo.

Después pasaron dos años (2018-2020) en los que Montejo ya no trabajaba en Diptongo y las redes de Fortaleza tuvieron un declive en su crecimiento digital. Fue en ese momento que la directiva decidió crear su propio departamento de comunicación y diseño, algo que ningún equipo profesional colombiano había hecho antes. Entonces sucedió. Santiago Montejo tomó las riendas de la comunicación del equipo y, con una libertad creativa que no había tenido nunca en su carrera, comenzó a criar a lo que hoy gran parte de la comunidad digital de fútbol colombiano conoce como los “Amix”. 

Cuando le pregunto a Montejo sobre la publicación que más representa las redes sociales de Fortaleza, no titubea en su respuesta. 

—El anuncio de la llegada de Pedro Franco —me dice mientras deja salir una leve sonrisa de su rostro.

El 10 de agosto del 2021 el Paris Saint-Germain presentó en sus redes sociales uno de los fichajes más mediáticos en la historia del fútbol. Lionel Messi jugaría por primera vez en otro club que no fuera el Barcelona.  El PSG dio la bienvenida al argentino por medio de un video que revolucionó la manera en la que los fichajes se muestran a través de las redes sociales. El producto audiovisual, a modo de “cámara en mano”,  invita al espectador a viajar por las instalaciones del Parque de Los Príncipes (estadio del PSG), pasando por la tienda oficial del equipo, por los vestidores, hasta llegar al pasillo que conduce al campo de juego en donde Messi está parado en la mitad de la cancha, con las manos en la cintura y con un balón debajo de su pie izquierdo. 

Cuatro días después, Fortaleza anunció su propio fichaje estrella. Pedro Franco, jugador canterano de Millonarios y campeón en dos ocasiones de la liga colombiana de fútbol. Después de haber pisado canchas europeas y jugado Champions League con el Beşiktaş de Turquía, llegaba al equipo bogotano tras una larga carrera deportiva. ¿Cómo decidieron Santiago Montejo y su equipo dar a conocer la noticia? Acá el video:

La publicación tuvo más de 8 mil likes, más de 2 mil retweets y más de 400 comentarios. Uno de esos comentarios fue de la propia cuenta oficial del PSG en español, que respondió con un par de emoticones de risa. Sí, Santiago Montejo y su equipo hicieron que el Paris Saint-Germain interactuara virtualmente con un equipo que en ese momento jugaba en la División B de la liga profesional de fútbol colombiano.

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Es el último día de trabajo antes del partido. Al fondo de las instalaciones del club, frente al campo de entrenamiento del equipo profesional, está Santiago Montejo y su equipo trabajando en su oficina. Un cuarto de no más de seis metros de largo por seis de ancho. En todo su alrededor hay una tabla de madera que funciona como una mesa extendida de trabajo para las ocho personas que ahí diseñan, publican, editan y, sobre todo, se divierten. 

El aspecto del lugar se asemeja a un centro gamer. Es oscuro. Paredes moradas. El piso es liso y negro. Hay una pantalla led de unas 43 pulgadas que, aunque nadie parezca ponerle atención, tiene la única función de reproducir partidos de fútbol sin parar. Las sillas que alguna vez fueron básicas de oficina están intervenidas para parecer de jugadores de videojuegos profesionales, es decir, tienen por encima una cubierta de piel de baja calidad y costuras de color morado o rojo. El CPU del editor y animador de video se observa claramente armado por cuenta propia, sus paredes de plástico transparente dejan ver el ventilador y conexiones de cables que prenden y apagan luces de colores. 

Alrededor de toda la oficina hay un ventanal polarizado que permite ver hacia el campo en donde los profesionales entrenan. Sobre el vidrio oscuro hay stickers pegados de emojis o memes, como los lentes negros pixelaeados, o una imagen de Lionel Messi con un globo de diálogo que dice: “Qué mirás bobo… Andá pasha!”, haciendo referencia a la icónica frase del jugador argentino en el mundial de Qatar. La figura de Messi pegada en las paredes se repite en más de dos ocasiones, funge la función de una especie de santo que bendice el espacio. Es una infraestructura sencilla, pero adaptada para parecer un centro de operaciones de alto presupuesto.

Una realidad a la que se enfrentan en Fortaleza es que la cantidad de hinchas que tienen es casi nula. Ante esto, crearon una figura a la que denominaron “Hincha Miti Miti”. Que un hincha apoye al equipo al que ha seguido desde la infancia pero, ¿por qué no crear un espacio para un equipo del que todxs puedan ser aficionadxs? 

—Yo me imagino una posibilidad en la que haya partidos de Forta en la que hinchas de otros equipos vengan a apoyarnos con la camiseta de su equipo original—, me dice Montejo mientras fantasea con una realidad que hasta el momento ha sido complicada de alcanzar. 

Y, aunque la hinchada de Fortaleza no haya aumentado, se ha conseguido que gran parte de la comunidad digital vea imposible odiarlos. Comentarios como “Jajajaja te queremos tío forta”, abundan en las reacciones a su contenido. Más de uno recalca su ingenio. En 2022 fueron el quinto equipo con más interacciones en Twitter (ahora X). Y, según el ránking de la publicación especializada Deportes y Finanzas, hoy son el club en la posición número 8 en cuanto a seguidores se refiere. Aunque muchos dentro del equipo quisieran que los likes y seguidores se convirtieran en puntos que los ayude a evadir el descenso y meterlos dentro de los primeros ocho, tienen claro que el fútbol se gana en la cancha, no a través de las pantallas. Entonces todos en las instalaciones trabajan para poder ganar y sacar tres puntos valiosos en su encuentro contra Bucaramanga.

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Es el día del partido. Un día lluvioso, típico de un abril bogotano. Santiago Montejo coloca vasos de plástico sobre la mesa con la intención de que acumulen las gotas de agua que caen del techo del palco. Da las últimas  instrucciones a Jenny, una chica que recientemente fue contratada y que,  durante los partidos, asiste a Montejo en el cubrimiento minuto a minuto que tienen en todas sus redes sociales (Instagram, Tik Tok, Facebook y Twitter).

Una cobertura  “minuto a minuto”  típica de la mayoría de los equipos de fútbol consiste en publicar cada acción que sucede en el campo. Desde los tiros libres, hasta las sustituciones y los goles. Pero no va más allá de alguna imagen con la fotografía de un jugador y la descripción que explica la situación. En cambio, para Fortaleza, cada partido significa una lluvia de memes. Toda acción del encuentro es acompañada por una imagen que apela al humor o a la ironía. Pero no son seleccionadas sin premeditación. Todas tienen una razón e investigación detrás. Por ejemplo, en este partido en contra de Atlético Bucaramanga, cuya sede es la capital del departamento de Santander, Montejo crea una estrategia que combina memes con la idiosincrasia de las personas santandereanas. A causa de la escasez de hinchas de Fortaleza, el objetivo de sus publicaciones es hablarle a los hinchas rivales.

Mientras Montejo, nervioso, da vueltas caminando dentro del palco, Jenny se acomoda en su silla y repasa por última vez el “guión” que tienen preparado. El “guión” es una hoja de cálculo de Excel que categoriza los tipos de acciones que pueden ocurrir durante el encuentro, como pueden ser faltas, tarjetas amarillas o expulsiones, aproximaciones a gol. A un lado de cada categoría está el nombre del meme que debería acompañar a la publicación. Si le ganan a Bucaramanga, por ejemplo, ya la tienen preparada. Publicarían una imagen que se volvió viral de una hormiga animada con una expresión triste, con el cuerpo encorvado y que carga en su hombro un palo con una bolsa en la punta. Las hormigas son un insecto representativo del departamento de Santander. 

El partido está a 15 minutos de empezar y Santiago Montejo se encarga de anunciar, a través de las bocinas del estadio, las alineaciones de ambos equipos. Cada vez que nombra a un jugador de Bucaramanga, la tribuna grita para ovacionarlo. Cada vez que nombra a un jugador de Fortaleza, la tribuna lo abuchea. Y es que el 90% de la hinchada en las gradas ha llegado a apoyar al equipo rival. Aún como local, Fortaleza parece jugar de visitante ante un equipo que ni siquiera pertenece a Bogotá.

Justo antes de que los jugadores salgan a la cancha, Santiago Montejo publica un tweet. “1% de posibilidades y 99% de apretar *”. Lo hace justo en ese momento porque sabe que los jugadores ya no podrán leerlo.

1% de posibilidades
99% de apretar * #VAMOSFORTAAA pic.twitter.com/Y80rJ9mG4n

— Fortaleza CEIF (@FortalezaCEIF) April 22, 2024

—Leerlo los desanimaría, y no es la intención—dice Montejo sin poder sentarse. Los nervios lo alejan de las tres sillas disponibles dentro del palco.

Y es que, aunque Bucaramanga sea uno de los mejores equipos del torneo, la ilusión no está perdida. La victoria ante Atlético Nacional en Medellín que consiguieron apenas unas cuantas semanas atrás, les ha dado razones suficientes para soñar. 

El partido comienza y la lluvia desaparece. Como si diera su permiso para jugar al fútbol. El verde del césped que en un inicio no tenía ni una imperfección, comienza a aflojarse y a mostrar sus lados cafés. Fortaleza, fiel a su estilo de juego, trata siempre de mantener el balón en los sectores centrales de la cancha y de vez en cuando lo divide hacia las laterales en busca de un centro que les de la primera anotación. Esa que ilusiona. 

Pasan los primeros 15 minutos y parece que los papeles se invirtieron. Fortaleza juega con la confianza y garra de quien lleva jugando por años en la máxima categoría. Da la impresión de que solamente es cuestión de tiempo para que caiga el primero. Montejo, aún de pie, continúa dando instrucciones a Jenny. Le pide que le envíe los textos ya preparados y listos para publicar. Divide su mirada entre su celular y el campo de juego. 

Justo antes de que el primer tiempo termine, gracias a una jugada que comenzó con el balón detenido, Atlético Bucaramanga desvistió a la defensa de Fortaleza y, dejando ver sus defectos, anota el primer gol del encuentro. Las tribunas sacan el grito que llevaban contenido por más de 45 minutos. En el palco de prensa lo único que se escucha son los ecos de esos gritos y las gotas de agua que caen sobre los vasos de plástico que están sobre la mesa. 

Empieza el segundo tiempo y, a pesar de que Fortaleza está perdiendo, las marcas en el campo anuncian que el balón ha rodado más en la cancha de su rival. La intensidad de los Amix se mantiene. No pierden la energía ni las ganas de entrar en los ocho primeros. Pero a los cinco minutos, un error de su defensa central le deja la vía libre a un delantero de Bucaramanga para que se embolse el 2 a 0.

—¿Qué me quieres decir con esto, Dios? —dice Santiago Montejo sin dejar por un momento de buscarle el lado humorístico a las situaciones.

Los minutos pasan y Fortaleza no parece encontrar la solución. La ilusión de entrar en los ocho primeros cada vez se diluye más. En el palco de prensa lo único que se escucha son los gritos de la afición santandereana que brinca y canta. A cinco minutos de que termine el partido, Santiago Montejo publica un meme que, por supuesto tenía listo, pero que esperaba no usar. “No me quiero ir de los 8, señor Stark”, dice la imagen que hace referencia a un fotograma de la película de Marvel. Ante esto, un aficionado de Bucaramanga contesta con otro meme de la misma saga. “Tienes mi respeto, Stark”.

El partido termina. 

Con resignación, Montejo y Jenny deciden bajar a la cancha para darles ánimos a los jugadores. La hinchada de Bucaramanga despide a los suyos en medio de cánticos y aplausos. Las luces blancas que iluminan el estadio comienzan a apagarse. Entonces los 10 mil asientos vuelven a quedar vacíos. Los jugadores le dan la mano a Santiago sin ganas, con la cabeza agachada, pareciera que solamente es por compromiso. La desilusión es grande. Expresiones como “toca el próximo semestre” o “todo tiene un inicio y un final”, se escuchan más de una vez. Sin embargo, en la conferencia de prensa la mayoría de los periodistas felicitan al Director Técnico por el proyecto y lo que han conseguido a pesar de apenas haber ascendido. 

Antes de que termine la noche, Santiago Montejo aún tiene preparada una carta que no ha jugado. Fiel a su estilo, se desviste la tristeza y se la cambia por el humor. Entonces publica el siguiente tweet:

https://twitter.com/FortalezaCEIF/status/1782576900235231285

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El último partido de la temporada terminó en un empate frente a Águilas Doradas. Al final Fortaleza cerró la campaña en el lugar 13 de 20, a solo cinco puntos de poder avanzar a los cuadrangulares. También, por el momento, están a salvo del descenso. Quedaron cinco puestos arriba de la zona roja. Tendrán que seguir defendiendo su lugar en la máxima categoría en la segunda mitad del año, en el siguiente torneo. Mientras tanto, aún están jugando la copa de la liga y para los jugadores y cuerpo técnico hay tiempo para sentarse y pensar en la siguiente temporada. Pero para Santiago Montejo y su equipo, la vida laboral continúa. 

Es martes. El centro gamer vuelve a abrir sus puertas. Las luces led y el ventilador visible del CPU del editor se encienden de nuevo. El diseñador trabaja en un afiche que anuncia que un jugador de la plantilla jugará en Estados Unidos próximamente. Como ahora la carga de trabajo es menor, la directiva compra pizzas para el equipo de comunicación y el administrativo. Ponen una mesa blanca en medio de la oficina y el centro gamer se convierte en cafetería. Comen con prisa. La convivencia entre ambos departamentos  no durará mucho. Un partido amistoso les espera.

—Cuando no hay mucho trabajo hacemos esto. Convivimos a través del fútbol. Eso ayuda a soltar las tensiones —me cuenta Montejo mientras atravesamos el campo de fútbol y conduce el balón con sus pies.

Después de un reñido encuentro bajo lluvia, el Departamento de Comunicación se lleva la victoria. Todos regresan a sus puestos, no sin antes cambiarse la ropa mojada y sucia. Ahora el centro gamer es un camerino para futbolistas. Prenden la pantalla y ponen el Bayern Munich – Real Madrid, la semifinal de la Champions League. Pero cada quien tiene un ojo en el partido y otro en sus responsabilidades. Así es el trabajo en el equipo de Santiago Montejo. Liviano, con risas, en convivencia.

—La historia es una vieja de pasos lentos —me dice Montejo detenidamente, como pensando muy bien cada palabra que dirá. También me habla sobre las personas latinas y cómo solemos ser muy inmediatistas, queriendo todo rápido y al momento. 

—En el fútbol, para obtener resultados que perduren, hay que invertirle mucho tiempo.

Pero ni el tiempo ni el reloj dan tregua alguna. Nunca lo han hecho. En unos meses se sabrá si para Fortaleza CEIF fue necesaria o no. Por lo pronto hoy están viviendo el sueño de estar en la máxima categoría. Esperando el momento en que las plegarias al santo argentino que tienen pegado en sus paredes funcionen. Que los escuche. Y entonces convierta los likes en goles.