Entrevista a Marco Schwartz, director de El Heraldo. Participaron también Leonardo Gómez, Jefe de redacción digital y Angie Cabrera, coordinadora de Wasapea.
¿Cómo se relaciona El Heraldo con sus audiencias y qué mecanismo utilizan para medir el tráfico?
Marco Schwartz (MS): En El Heraldo no hay muros de comentarios ni en los artículos ni en opinión. Tenemos un mecanismo único para comunicarnos con las audiencias que es Wasapea. Desde antes de mi llegada al periódico, se suprimieron los comentarios y es una decisión que yo he respetado pues no veo motivos para cambiarla hasta que no tengamos los recursos para manejarlo. Los comentarios en redes sociales intentamos controlarlos. Justo ahora estamos haciendo un manual pero en general tiene que ver con remover insultos graves o alguna afirmación que pueda ser constitutiva de delito.
Leonardo Gómez (LG): En la redacción tenemos una pantalla que muestra los analytics en tiempo real. No solo para la redacción digital sino toda la redacción está pendiente de los temas que están marcando y usamos Google Analytics.
¿Qué hacen con esas cifras?
LG: En cuanto a la analítica, miramos el contenido en tiempo real. Qué es lo que se está leyendo y lo que no. También el reporte al final del día o el del día anterior, para ver cómo fue el engagement de los usuarios únicos, que son lo que consideramos claves. No es ‘palabra de Dios’ lo que digan los analytics, pero si es una buena guía de cómo podemos encaminar la información.
En los consejos de redacción por la mañana se leen, con base en esa analítica, las notas que más se movieron y se destaca algún dato especial, por ejemplo si una nota tuvo un tiempo de lectura de más de cuatro minutos.
¿Cómo manejan las redes sociales?
MS: El porcentaje de audiencia que llega por redes es menor que por tráfico directo. La mayoría de personas entra directo o por Google. Pero por supuesto nos interesan las redes. De ese porcentaje, la mayor parte entra por Facebook. Para El Heraldo Facebook es una plataforma de información, no un medio de comunicación. Para nosotros es una fuente más de información, como es Wasapea. En la redacción lo tratamos como una herramienta para difundir noticias del periódico.
LG: En Facebook tenemos una programación tipo parrilla. Nos dimos cuenta de que si lo hacíamos muy seguido perdíamos alcance, no le llegábamos a tanta gente. Hay una programación que depende de la curva del día. Según Analytics decidimos si espaciar más la parilla. En los momentos de más tráfico lo estamos dejando cada media hora y cuando hay valles, lo hacemos cada hora.
Angie Cabrera (AC): En el equipo de redes sociales hay cuatro personas. Trabajamos por turnos, el primer turno es de 6 a.m. a 3 p.m., el siguiente de 3 p.m. a 11 p.m., y el coordinador está en el turno intermedio. Yo manejo Wasapea y publico en Facebook también. Ayer por ejemplo ocurrió una explosión en un centro comercial y como era un tema fuerte que se iba a mover mucho yo lo publiqué enseguida en Facebook, me volé la regla. Era la noticia del momento y tuve acceso. Cada uno tiene unas reglas sobre cuándo publicar dependiendo de la ocasión.
¿A qué clase de interacciones le apuntan en redes?, ¿cuál es el indicador que dice que algo se movió bien, por ejemplo?
LG: Facebook va a engagement, a que el lector se quede con nosotros. Tenemos los Instant Articles activados y ponemos más o menos el 10% del contenido allí. Esa función es para entregar contenido a Facebook y no es la idea, pero la usamos por la presencia de la marca. Por eso ponemos una cosa muy selecta allí. Twitter es más para discusión. Hay diferentes cuentas para cada sección. Si hay un partido, por ejemplo, deportes se encarga sin que haga falta que pasen por el equipo de redes.
AC: También tenemos Instagram y ya hay varias personas que nos ven a través de las stories de Instagram. Creamos unas plantillas, que son estéticas pero que también dicen la noticia, y desde allí se hace clic y las personas llegan a las notas directamente. Ha crecido mucho desde que empezó y ahora Instagram es la red social a la que el jefe del equipo de redes sociales le ha puesto más empeño.
Hacemos, por ejemplo, los ‘Cinco momentos de El Heraldo’ que es una galería en Instagram que siempre se pone al final del día con las noticias recomendadas por la redacción. También tratamos de poner videos. No queremos abrumar a los lectores con tanta información porque Instagram es para ver y no para leer.
¿Cuál ha sido la experiencia con Wasapea?
MS: Cuando El Heraldo empezó con Wasapea, en Colombia Whatsapp no era una herramienta de comunicación para los periódicos. Ha crecido tanto que nos obligó a tener una persona a cargo de esto. En la web se publican más notas, videos, galerías pero en el impreso se publican las notas, todas con el sello para que la audiencia sepa que llegó por Wasapea. Ahora creamos ‘Wasapea mascotas’ y llegan muchos mensajes de la gente.
AC: Todo los dias hay en la web nuevas notas de Wasapea. Lo ideal es que al menos salga una noticia de Wasapea en el impreso. Desde el sur de la ciudad es desde donde nos llegan más mensajes. La curaduría de información de Wasapea es un proceso largo y dinámico. Siempre hay que estar muy pendientes. Le explicamos a la gente lo que se puede o no publicar. Wasapea es como un servicio social. Llegan muchas imágenes. Hay fotos falsas, uno desarrolla el ojo y las formas de verificar. Le preguntamos a la gente dónde y cuándo la tomó e investigamos.
¿El Heraldo tiene alguna iniciativa o intención particular por conquistar a las audiencias más jóvenes?
MS: La casa editorial tiene un periódico popular que se llama Aldia.co y a raíz de una transformación digital que hicimos hace tres años lo convertimos en la apuesta por los jóvenes.
LG: Es un nativo digital para millennials que tiene sus propios temas. El lenguaje es más fresco. Podemos titular de forma más libre y tratamos de hacerlo. Es un ejercicio que estamos potenciando. Aprender a titular para este público y la analítica es clave en eso.
¿Actualmente los medios están más preocupados por su relación con las audiencias?
MS: El público ha cambiado su forma de informarse, de ver. Tiene ahora mismo muchas más opciones. Los periódicos cometieron un suicidio original: no prever cobrar por la noticia y ahora estamos preocupados por cómo retener a la audiencia.
Voy a decir algo que muchos dicen por salir del paso, como un lugar común, y yo lo digo creyéndolo de verdad: yo creo que esto es una gran oportunidad. A El Heraldo nunca lo había leído tanta gente. El Heraldo tiene más de 5 millones de vistas únicas en la web. El impreso ha ido en declive pero ha sido absorbido con creces por internet y ahora el reto es hacerlo rentable. Yo lo veo con inquietud pero no como un drama. Inquietud en el sentido que tenemos que estrujarnos la cabeza para buscar la salida.
*Una versión de esta entrevista fue publicada previamente en el centrogabo.org
