TikTok y música colombiana: el sueño de la viralidad
La red social más popular del momento ha cambiado la industria musical como la conocemos y artistas nacionales de distintos géneros y nichos están buscando su espacio dentro de ella para llegar a nuevos oídos. ¿Cuál es el papel que está jugando TikTok en la carrera de proyectos emergentes y cómo está transformando la manera en la que consumimos música?
Según un informe de We Are Social, hasta enero de 2023 había 21,1 millones de usuarios de TikTok mayores de 18 años en Colombia. La red social que cada día gana más usuarios en el país, por encima de Facebook o Instagram, se ha convertido en el nuevo espacio para la conversación digital; y proyectos musicales de todo tipo publican a diario TikToks buscando ese momento de viralidad que les de reconocimiento y una oportunidad dentro de la industria musical. Algunos lo han logrado, otros lo siguen intentando pero a diferencia de ciertos artistas situados en grandes mecas de la industria como Estados Unidos o México, en Colombia todavía no hay un proyecto que haya emergido desde TikTok y que hoy sea un fenómeno dentro y fuera de su país. Aún así, lo que ha pasado con algunos proyectos musicales en estos países, podría ser un reflejo de lo que estaríamos viendo dentro de poco tomando en cuenta el crecimiento acelerado de esta red social a nivel nacional.
En junio del año pasado, un videoanálisis publicado por Vox, medio norteamericano famoso por sus videos explicativos, buscaba responder varias preguntas a propósito del tema: ¿la música es solo contenido ahora? ¿Los músicos ahora son únicamente creadores de contenidos? ¿Qué pasa con las carreras de los artistas emergentes en TikTok después de hacerse virales? A partir de un impresionante análisis de datos, el video de Vox revela que esos pequeños recortes de canciones utilizados masivamente en TikTok no solo son la base de la carrera de miles de artistas en los Estados Unidos, sino que constituyen una pequeña revolución dentro de la industria musical como la conocemos. El video explica, en resumidas cuentas, que la viralidad de las canciones creó una puja entre las grandes disqueras —Universal, Sony y Warner— por firmar a los pequeños artistas que las habían creado y así quedarse con los derechos de sus canciones . Así inició una competencia por asegurarse los millones de reproducciones que traía la viralidad y que se traducen en dinero cobrado a plataformas de streaming musical como Spotify, TIDAL o Apple Music. Estos contratos ofrecidos llegaron además con unas condiciones mucho más favorables para los músicos que las ofrecidas por las disqueras en el pasado.
Puede que hablar de estas grandes disqueras suene anacrónico en la era en la que, gracias a Internet, el gran grueso de los artistas se arma su propia carrera y puede triunfar de manera independiente. Sin embargo, TikTok y su poder para hacer una canción viral de manera orgánica y muchas veces sorpresiva ha hecho que estos grandes conglomerados pongan sus fichas en proyectos musicales que apenas están empezando y que logran una vitrina importante y temprana en la plataforma.
Así lo explica Gabriel Llano, jefe de operaciones musicales de TikTok en Latinoamérica: “TikTok se ha convertido en una plataforma de descubrimiento de música muy popular entre los usuarios, lo que la hace muy atractiva para las disqueras y artistas. Las disqueras y TikTok trabajan juntos para crear campañas y desafíos promocionales para los artistas. Estas campañas y desafíos se centran en la creación de contenido creativo y viral que involucre la música de los artistas, lo que aumenta la exposición de la música y del artista en la plataforma”.
Música colombiana en 1080×1920 px
TikTok fue la banda sonora durante la pandemia y desde ese evento semi apocalíptico se estableció como el gigante de las redes sociales. Colombia, como la mayoría de occidente, se subió a la ola de la aplicación China y desde entonces se han ido sumando algunos momentos de viralidad de artistas nacionales que hoy ya se pueden considerar hitos de la música nacional en TikTok. En 2021 “Nuestra canción” de Monsieur Periné se volvió un fenómeno global en la plataforma e hizo que la canción —originalmente publicada en 2015— llegara al número 1 del Spotify Global Viral Chart y en el puesto número 13 del US Hot Latin Songs de Billboard. Santiago Prieto, guitarrista de Monsieur Periné, describió ese logro para Rolling Stones US como la prueba de que “no todo está hecho estratégicamente”, demostrando que a veces no se necesitan estrategias elaboradas sino un simple golpe de suerte para seducir al algoritmo.
También podríamos mencionar el caso de ‘Re locos papi re locos’, el video parodia a “Saoko” de Rosalía publicado por la bogotana Kei Linch el año pasado que ya acumula 20,6 millones de reproducciones. El minuto de video sería clave para impulsar la carrera de Kei Linch, al punto de aparecer en las vallas de Times Square en Nueva York y ya acumular casi 60.000 escuchas mensuales en Spotify. Otro caso parecido es el de Funk Tribu, DJ local que pegó un audio viral en la plataforma con su canción “Phonky Tribu” que ha sido utilizado por usuarios alrededor del mundo en más de 300.000 videos de TikTok. En su caso, la viralidad de su canción fue importante para dar el salto de la escena nacional a girar por Europa y publicar su música en sellos de Alemania como Speedmaster Records o H33 Records.
Momentos como estos son evidencia del poder del famoso algoritmo de TikTok para viralizar música. Pero ahí no para el fenómeno y su relación con la música nacional: están también los millones de videos que publicados a partir de la BZRP Session de Shakira o “La Bachata” de Manuel Turizo. En esa misma línea se encuentra Feid, uno de los artistas colombianos mainstream más activos en la plataforma cuyos videos bailando sus canciones de reggaetón y mostrándose cercano a su audiencia es difícil que bajen del millón de vistas.
La escena local alternativa tampoco se queda por fuera del algoritmo, y tal vez los que más la han pegado han sido Armenia, banda bogotana de electropop que montó un video de broma juntando “As it was” de Harry Styles y “La reina” de Diomedes Díaz. El resultado: 1,3M de vistas y más de 3.000 comentarios.
“Creo que se logró ese momento viral porque en TikTok gustan las cosas que son muy orgánicas, muy naturales. Finalmente es un video de 15 segundos mal grabado, mal tocado, ni siquiera con la versión completa y atrapó la atención de la gente”, dice Juan Antonio Toro, líder de Armenia. Para él, aunque fuera solo un juego en el momento, el video dialoga directamente con las lógicas de los usuarios de TikTok que consumen versiones aceleradas o mashups de canciones populares —como la misma “As it was”, uno de los grandes hits globales de la plataforma en 2022—.
TikTok cambió la forma en la que millones de personas se relacionan con la música y en el caso de Armenia, como en el de muchos otros músicos, la plataforma ha tenido un impacto directo en la manera en la que producen, componen y comparten sus canciones en redes sociales. Así lo reconoce Toro, para quien “este tema de pensar una parte de la canción que sea tiktokeable es algo muy loco. Ya es tirar todo el proceso creativo a esa parte que sabemos que en TikTok nos va a dar números y nos va a dar alcance y nos va a dar viralidad porque es un algoritmo casi que perfecto que te analiza y te lee y te presenta cosas que a ti te interesan”.
¿De verdad cualquiera se puede volver viral?
Para tocar con las manos el sueño de la viralidad, lo primero es tratar de entender el algoritmo de TikTok, esa serie de comandos computacionales programados para conocer nuestros gustos e intereses. Su trabajo es que todo usuario que abra la aplicación se mantenga el mayor tiempo posible ahí y hoy sabemos que está basado en tres pilares:
1. Las cuentas con las que interactuamos.
2. La data que recoge de los videos que vemos.
3. El idioma que hablamos y el país en el que estamos situados.
Sin embargo, más allá de dejar que orgánica y fortuitamente surjan los momentos virales, varios documentos internos de la compañía que se han filtrado han dado cuenta de que no solo el algoritmo es el que decide lo que vemos, sino que dentro de TikTok se ha utilizado un botón de “heating” para aumentar el alcance de los videos que quieren viralizar internamente. Esa revelación rompe el mito de que todos los usuarios tienen la misma oportunidad de viralizarse dentro de la plataforma, aunque TikTok se ha defendido diciendo que solo lo han hecho con algunas pocas marcas e influencers. Gabriel Llano, quien antes de ser jefe de operaciones musicales de TikTok en Latinoamérica trabajó para Sony Music y Deezer, se mantiene en esa afirmación, diciendo que el éxito se basa completamente en el contenido y no en el nombre del artista y que si logran popularidad en la plataforma, es porque supieron conectar con la audiencia.
Y aunque pueda sonar contradictorio, la mejor forma de sacarle provecho al algoritmo puede ser siendo lo más humano posible en la plataforma. Así lo explica Mariana Uribe, estratega digital enfocada en música. “Esto funciona por algoritmo y por eso le voy a dar el espacio a las personas para interactuar, porque finalmente es lo que el algoritmo premia. Si yo interactúo con las personas pues más alcance tengo, lo mismo si tengo más videos. Hay que pensar cómo funciona el algoritmo pero también pensarlo de forma muy humana porque el algoritmo me da la visibilidad pero quien va a conectar finalmente es un humano”.
Crecer en TikTok, romperla en TikTok o seguir intentando
Casos de artistas que han basado su crecimiento en TikTok también se encuentran en nuestro país y uno de los nombres apuntados es Maca & Gero. “TikTok fue nuestra primera herramienta para mostrarnos como proyecto. Ha sido una plataforma que nos ha permitido ser vistos en diferentes partes del mundo y crear una comunidad alrededor de nuestra música”, dice el dúo pop que hoy acumula más de 100.000 seguidores en la plataforma y más de 300.000 escuchas mensuales en Spotify.
En sus videos interactuan constantemente con su audiencia dedicándole pedazos de sus canciones, enseñando a tocarlas o simplemente mostrando momentos de su vida diaria como otro usuario joven en TikTok. “Tratamos de que nuestro contenido sea espontáneo, pero cuando va de la mano con el lanzamiento de una canción lo planeamos con anticipación para poder poner en común las ideas y generar el mejor contenido posible”. Su canción más escuchada en Spotify tiene más de 5 millones de reproducciones, un logro que destaca teniendo en cuenta que empezaron a publicar música apenas en 2021.
Margarita Siempre Viva, uno de los fenómenos del rock alternativo colombiano en la última década, también ha aprendido a utilizar TikTok para su beneficio. Aunque admiten que no es su red social favorita, publican varias veces al mes y hasta ahora les ha dado resultado. “Fuimos conscientes desde sus inicios que ayudaba de una manera diferente y más directa al crecimiento de los artistas y sus canciones debido a la conexión que genera con el público, porque se ve a los artistas no solo en sus facetas profesionales sino también en lo cotidiano e informal”.
Al igual que Maca & Gero, Margarita Siempre Vive aprendió a utilizar la plataforma no solo para publicar contenido promocional o clips de conciertos, sino que participan en alguno de los trends del momento o muestran su vida como cuatro amigos en Bello, Antioquia, su municipio de origen.
“Yo creo que la clave para que las personas encuentren viralidad en TikTok es no hablar de forma unilateral. No es solo compartir la música, sino también tratar de hacer una comunidad en la que eres muy sencillo y en la que te muestras de forma muy auténtica”, menciona Mariana Uribe. Para Margarita Siempre Viva es evidente que la audiencia en esta plataforma no está tan interesada en ver lo mismo que muestran en otras como Facebook o Twitter, lo que les permite ser “un parche de amigos que nos divertimos ya sea haciendo música o bobadas por ahí”.
Otro caso de músicos de la escena local que se han subido al bus de TikTok es el de los caleños Dawer X Damper, nuevos abanderados del afrofuturismo colombiano y artista revelación cuyo disco debut DONDE MACHI estuvo entre los mejores discos en español del año pasado para la Rolling Stone gringa. Uno de los puntos más llamativos de su proyecto es el sentido estético que exponen con su styling y que dialoga directamente con la influencia africana y con la identidad urbana de su música. A diferencia de Maca & Gero o de Margarita Siempre Viva, Dawer x Damper todavía están buscando la fórmula correcta para aumentar su audiencia en TikTok: se han montado a trends, muestran clips de sus shows o ponen pedazos de sus canciones, pero aún no logran que alguno de sus videos rote viralmente dentro de la plataforma.
“A la gente le ha gustado más el contenido cuando salimos cool que cuando salimos haciendo cosas sencillas. Hasta ahora esa herramienta de lograr algo grande en TikTok para que luego tenga repercusión en otras plataformas no tiene tanta tracción y nosotros todavía seguimos buscándole el tiro a eso pero sí sabemos que funciona mucho, solo que no le hemos llegado al punto”.
Para los artistas, crecer en TikTok es lograr que esas audiencias se interesen en la música que hacen y se trasladen a una plataforma como Spotify, donde se puede medir cuantitativamente el impacto en el número de escuchas. Ese todavía no es el caso de Dawer X Damper, como ellos mismos lo mencionan, pero Armenia, Margarita Siempre Viva y Maca & Gero confirman que han visto subidones de escuchas cuando uno de sus tiktoks alcanza números altos. “Sí hemos notado un crecimiento en escuchas y seguidores, ya que en la misma comunidad de TikTok se han usado varias canciones de la banda para reels que han tenido una tracción de vistas importantes y eso repercute directamente en que haya nuevos seguidores y la música le llegue a más personas”, comenta MSV.
Criticar a TikTok en TikTok
En la prensa han sido bien documentadas las pujas constantes entre TikTok y las grandes disqueras por las regalías que debe pagar esa red social por el uso de las canciones que son propiedad de estos conglomerados. Además se ha reportado que TikTok está haciendo pruebas para funcionar sin la música de las majors. Paradójicamente, no deja de ser llamativo —como mencionó la cabeza de TikTok música en Latam al comienzo de este reportaje— que ambos actores trabajen tan de cerca en un negocio que puede traer ganancias millonarias gracias a la música que se impulsa en TikTok. Esa relación inevitablemente levanta preguntas sobre si la plataforma podría estar teniendo injerencia o inflando artificialmente los números de algunos artistas para su propio beneficio económico.
jose m es uno de los ‘youtubers musicales’ más reconocidos en Latinoamérica y uno de los que le ha puesto el ojo a la relación entre TikTok y las disqueras. El bogotano radicado en CDMX es un insider de la industria y gracias a sus videos muchos se han podido enterar del tráfico de influencias que existe detrás de los Grammy’s, de las estrategias de mercadeo con las que se comercializan artistas como Rosalía y Bizarrap y, claro, el impacto que TikTok ha tenido en los conciertos o en la manera de componer música.
Como casi cualquier creador de contenido, jose m ya migró a TikTok, donde ha recibido casi 7 millones de “me gusta” en sus videos —sobre todo adaptaciones resumidas de su contenido en YouTube—.
Para jose m, la cercanía de las disqueras con TikTok “es lo mismo que ha sucedido durante años en relación con los medios y la industria musical: monopolizar espacios de difusión. TikTok prioriza alianzas con disqueras para que los artistas utilicen la plataforma y generen tráfico a partir de su base de fans a cambio de visibilidad: banners en tiktok, acuerdos con tiktokers posicionados, crecimiento artificial en la plataforma”. Ese crecimiento artificial, que caracteriza jose m, fue negado por Gabriel Llano cuando Cerosetenta le preguntó al respecto, por el contrario, Llano recalcó que “todos los artistas tienen la oportunidad de ser descubiertos y promocionados en la plataforma” y que no existen empujones extra ni tratamientos especiales para artistas como Shakira o Feid, por poner un par de ejemplos.
Los efectos TikTok
Además de estos presuntos negocios entre disqueras y TikTok, otra crítica que han manifestado comunicadores especializados, como jose m, es la manera en la que TikTok podría estar transformando la experiencia en los conciertos, generando que tanto los artistas como el público estén forzando momentos dentro del show buscando que sirvan para viralizarse en la plataforma. Esa tendencia, explica el youtuber, ya llegó a Latam: “el mejor ejemplo es el caso del Doctor Simi en México. La tradición comenzó como una forma de demostrarle cariño al artista lanzando un Doctor Simi (característico de las Farmacias Simi), lo cual explotó en redes con la presentación de Aurora. Pero en este punto también se ha convertido en un elemento para crear contenido viralizable de parte de artistas y fans”.
Por otro lado, aún no hay estudios que analicen si TikTok ha reducido nuestros periodos de atención frente a las pantallas, pero variosartículos sugieren que sí lo podría estar haciendo. “Yo hago parte de una nueva generación que escucha la música y disfruta la música que si no le engancha en 15 segundos, paila. Antes era 60 segundos, ahora son 15, así ha cambiado esa vuelta todo”, comenta Juan Antonio Toro de la banda Armenia, él hace parte de la Generación Z que componen el 40 % de los consumidores de TikTok.
Y ahí no para su influencia, TikTok también ha cambiado la manera en la que se hace música, provocando que desde la composición se busque un momento tiktokeable, es decir, un momento de la canción que llame la atención ya sea por una letra que le hable a la audiencia universalmente —tusas, fiestas, enamoramiento, etc…— o por una melodía que se preste para viralizar la canción de la mano de una coreografía o alguna otra dinámica.
Por su parte, Margarita Siempre Viva y Maca & Gero aseguran que hasta el momento TikTok no ha tenido un efecto directo en su manera de crear canciones; pero para Toro, el principal compositor en Armenia, las lógicas de TikTok no solo lo han influenciado a la hora de componer sino que estarían afectando el trabajo en los estudios de grabación. Toro explica que en esos espacios es cada vez es más común la utilización de bancos de loops —un extracto de sonido que se repite indefinidamente— y samples —extractos cortos de otras canciones—, herramientas fundamentales para la producción que se han popularizado y cada vez son más utilizadas por músicos que se acercan a ellas con esa idea en la cabeza de los 15 segundos de atención en TikTok.
En cuanto a la posibilidad de que un artista en el país pueda ser firmado por un sello disquero gracias al impacto de su música en TikTok, Gabriel Llano menciona a Kei Linch, que para él podría ser el gran caso de éxito en Colombia. Aunque hasta el día de hoy la rapera de Madrid, Cundinamarca, no haya firmado con un disquera major y su impacto siga siendo sobre todo local, la cabeza de TikTok música dice que espera “ver a más artistas emergentes de la región ganando seguidores y reconocimiento gracias a TikTok” y asegura que están trabajando para que más artistas locales se muestren frente a una audiencia global gracias a la plataforma y así puedan conectarse directamente con otros que puedan impulsar su carrera y logren conseguir oportunidades por fuera de TikTok.
En un plano regional, jose m pone sobre la mesa los casos de Bruses o Leon Leiden, artistas mexicanos que llegaron a Worldwide Records y Warner Music respectivamente después de ser vistos millones de veces en la plataforma. Aún así para el youtuber “la ventana se cierra cada vez más por la cantidad de contenido que se está creando constantemente en TikTok, y porque las disqueras le están dando prioridad a la plataforma. Hay muchos artistas y presupuesto destinado para explotar ahí”. El hecho de que esos dos artistas lo hayan logrado en México, uno de los mercados musicales más grandes de la región, también habla de la manera en la que los grandes focos de la industria en el continente se están volcando cada vez más hacia esta red social.
El ecosistema de artistas entre emergentes, establecidos en el país o internacionalmente reconocidos moviendo su contenido en TikTok sigue expandiéndose. Aunque todavía no podríamos hablar de un proyecto local que haya explotado internacionalmente exclusivamente gracias a su trabajo en esa red social, sí es una plataforma que le ha abierto puertas a músicos de diversos géneros y nichos que, buscándolo o no, han visto cómo sus canciones llegan a nuevos oídos en parte gracias a un algoritmo que crea la ilusión de darle una oportunidad a cualquiera que presione el botón de +. Pero detrás de la ilusión del acceso libre y democrático a la fama, es innegable que existe una influencia ejercida por el músculo económico de las grandes disqueras que podrían estar influyendo directamente en la manera en la que TikTok nos sugiere qué escuchar. Ya veremos cómo sigue mutando la relación TikTok-disqueras con el tiempo.
¿Pero entonces qué se necesita o cuál puede ser el camino para saltar de TikTok al reconocimiento de una audiencia? Según Mariana Uribe es una mezcla entre suerte y constancia. “Yo no creo que un artista local deba empezar a tener presencia en TikTok porque sea lo que está de moda sino más bien por el público al que le apunta. Eso me parece lo más importante, la verdad. Yo sé y estoy segura que siendo juiciosos y también teniendo a veces un golpe de suerte con alguna estrategia o algo en realidad que le apunte a los insights de la comunidad se puede llegar a ser muy exitoso”.
