Los medios nativos digitales tienden a construir relaciones distintas con sus audiencias. Seis claves de las diferencias y tendencias que marcan los nativos en el ecosistema de medios informativos en el país.
Los llamados nativos digitales son medios que nacieron en internet, es decir, que no tienen un antecedente en prensa, radio o televisión. El ecosistema de medios nativos digitales es relativamente joven en Colombia. Durante la última década, y de manera más intensa durante los últimos años, varios proyectos nativos se han consolidado. En la lista de los 30 medios más visitados de Colombia en 2017, ocho son nativos digitales. Esto es significativo considerando que todos son medios con pocos años de existencia y están compitiendo con fuentes de información como diarios con más de un siglo de trayectoria.
Por el hecho de haber nacido en internet, los nativos tienden a tener rutinas de producción diferentes y, sobre todo, tienden a construir con sus audiencias relaciones distintas. Algunas de estas particularidades se evidencian al comparar las cifras de audiencias de versiones digitales de medios no nativos con las de nativos.
Estas seis claves, que se desprenden del análisis cuantitativo, dan luces sobre las diferencias y tendencias que marcan los nativos en el ecosistema de medios informativos en el país.
La navegación desde móviles está en ascenso. En 2016 la diferencia entre móviles y computadores era 16 puntos. En 2017 se redujo a cuatro puntos. En 2016, en promedio, el 42% del tráfico de los sitios de noticias venía de plataformas móviles. En 2017 esta cifra creció al 48%.
Y son los medios nativos digitales los que están jalonando esta transición: si bien en el promedio de todos los medios la balanza aún se inclina ligeramente a la navegación desde computadores, si se consideran sólo los nativos digitales ya la navegación desde móviles supera la navegación desde computadores: el 56% de los usuarios de nativos ingresa desde sus dispositivos móviles. De los usuarios de medios tradicionales el 44% ingresa desde móviles.
La fuente de tráfico más importante para los medios informativos son las búsquedas orgánicas. El 41% de los usuarios de los medios tradicionales y el 51% de los usuarios de nativos llega a través de buscadores, de los cuales Google es el más popular.
Hay una diferencia interesante en la segunda fuente principal del tráfico: para los medios tradicionales es el tráfico directo (31%), mientras que para los nativos son las redes sociales (25%).
En términos de alcance (es decir, número de visitas y cantidad seguidores en redes, por ejemplo) los medios nativos son aún marginales. Si bien se destaca el caso de alcance de Pulzo.com, estimado en cerca de ocho millones de usuarios únicos al mes, apenas por debajo de ElTiempo.com, estimado en 11 millones, los nativos que le siguen en la lista, como Minuto30.com o Las2orillas.co, apenas alcanzan el millón de visitantes únicos estimados al mes.
Esta brecha se replica en las comunidades en redes sociales. Mientras que un medio como Caracol tiene cerca de cinco millones de seguidores en Facebook, el nativo digital más popular en esta misma red alcanza apenas el millón de usuarios.
El número de visitas y el tiempo de permanencia no son indicadores que aparentemente se relacionen de manera directa o aumenten proporcionalmente.
La mayoría de medios estudiados (6 de 10 nativos y 7 de 10 tradicionales) presentaron un aumento en el número de visitas cada mes, mientras que el tiempo de permanencia en las páginas es una variable que no presentó, en promedio, cambios significativos respecto de 2016. Solo en 3 de 10 en nativos y en 2 de 10 tradicionales aumentó el tiempo de permanencia. De todos el caso más ilustrativo de esto es Pulzo que aumentó en un 440% sus visitas pero perdió un minuto de tiempo de permanencia: llegan más usuarios pero leen menos.
5. Los medios llegan a InstagramLos medios colombianos ahora también están en Instagram. Sus cuentas de Facebook y Twitter continuan con una tendencia de crecimiento pero el último año la innovación ha estado enfocada sobre todo en Instagram. Las cuentas de varios medios superan el medio millón de seguidores y se evidencia el uso de la función stories para enlazar sus noticias y generar contenido visual enfocado a jóvenes, los usuarios más activos en esta red de fotografías e imágenes.
Aunque el número de seguidores es bastante menor que el de Facebook o Twitter, que para algunos medios es de varios millones, es interesante anotar la disminución del 6% de Facebook como red fuente de tráfico en comparación con la medición de 2016. También llama la atención la diversificación y las estrategias que los medios han puesto en marcha. Mientras que nativos como Minuto30 (con más 78 mil seguidores) y La Silla Vacía (con más de dos mil seguidores) utilizan Instagram como una vitrina de noticias y enlaces, los medios masivos como RCN y Caracol lo utilizan más como agregador de las imágenes de celebridades.
Las versiones en línea de los medios tradicionales regionales mantienen su liderazgo en términos de circulación de información local: en la lista de los 30 medios colombianos más populares en internet 10 son regionales (8 tradicionales y 2 nativos). Los más populares, como El Colombiano y El Heraldo, se ubican apenas por debajo de los medios de circulación nacional más visitados.
En la lista de los 10 medios tradicionales más populares figuran 5 regionales: El Colombiano de Medellín, El País de Cali, Vanguardia Liberal de Santander, El Universal de Cartagena y El Heraldo de Barranquilla. Y en la lista de 10 nativos, solo 2: OpaNoticias de Neiva y Minuto30 de Medellín. En promedio, su alcance es menor que el de los medios de circulación nacional como El Tiempo y El Espectador, lo que es natural considerando que su audiencia objetivo es más más pequeña.
De los cinco, El Colombiano, El Heraldo y El País confirman la tendencia de los líderes de la lista al tener comunidades más grandes en Twitter que en Facebook. El Colombiano es el único que supera un millón de seguidores. Por el contrario, Vanguardia Liberal y El Universal aún no alcanzan los 500 mil seguidores y sus comunidades en Facebook son más grandes.
Entre los nativos digitales regionales, Minuto30 lidera, de lejos, la popularidad en redes sociales. En Twitter se ubica en el tercer lugar de la lista de los 10 nativos, con más de 500 mil seguidores y en Facebook asciende al segundo lugar superando a los cinco medios regionales tradicionales con 1,2 millones de seguidores.
