Entrevista con Juan Carlos Rincón, editor de opinión de El Espectador y creador de La Pulla.
¿Cómo se mide el tráfico del periódico?
El Espectador usa Google Analytics y mide número de usuarios únicos, número de visitas y nos estamos enfocando mucho en tiempo de enganche, es decir, cuánto tiempo se queda el usuario en la página, y porcentaje de rebote. En los videos miramos número de reproducciones y tiempo promedio de reproducción.
Hasta hace poco nadie, salvo el director, la persona que analiza audiencia y las personas que manejan redes, tenía la información de cifras. Entonces es común que un periodista no sepa cómo le fue a una nota. Y eso es un error enorme, porque si los periodistas no saben qué está generando impacto, cuánto los están leyendo o no, no pueden evaluar su trabajo. Esto es un problema ya diagnosticado del periódico y está cambiando este año: ya hay un dashboard en el que se ven las cifras del último mes que tenemos los editores hace poco.
Yo creo que esto es herencia de medios tradicionales, porque un medio nativo digital sí entiende que necesita saber de cifras. Y no es para que te amargues porque otra historia tuvo un millón de clics y tu nota tuvo cinco clics. Si no para que pienses ‘qué hago yo con esto, cómo puedo entender más la audiencia, cómo trato este tema de otra manera’.
Las conversaciones importantes son, por ejemplo, ‘cómo vamos a tener impacto más allá de marcar clics’. Porque para subir el número de visitantes siempre hay contenido. Pero lo importante de los medios debe ser el impacto, por eso estas cifras hay que entenderlas, hay que poder masticarlas.
¿Cuál es la estrategia digital del periódico?
Se pide tener un número promedio de usuarios siempre conectados. Yo creo que el mandato es equivocado porque eso se traduce en que a determinada hora la persona encargada dice: ‘estoy bajito, subamos tráfico’, y está atada todo el tiempo a eso.
Una segunda directriz es producir un número fijo de notas para el punto com. Yo entiendo que tenemos que producir bastante contenido, pero creo que cubrir cuotas no es pensar en digital.
Cumplir con un número de visitas de notas publicadas es la herencia de cómo se entendía lo digital hace 10 años. Ahora eso está empezando a cambiar, hay que dejar de ver la página web como un extra: la página es el periódico. Ahora estamos formulando con varios redactores una propuesta de estrategia digital para el periódico centrada en el contenido.
En este momento, la persona encargada de redes está prácticamente encargada de la estrategia digital, que no tiene un propósito editorial claro. En el caso de la sección de opinión me pasa por ejemplo que publico columnas muy buenas, que yo sé que podrían volverse virales, pero que muchas veces no tienen títulos buenos para redes. Entonces si la persona de redes no ha leído esa columna, que es muy buena pero cuyo título no es vendedor, puede pasar que simplemente entra al home de opinión, busca la columna que tenga el mejor título para mover en redes y esa es la que mueve. En ese caso, no hay estrategia, hay un cortocircuito.
Lo que habría que hacer es que yo como editor le dijera a la persona de redes: ‘estas son las palabras y personajes clave de la columna, y muévala con este par de frases’. Pero no se hace por tiempo y porque son las dinámicas internas, el equipo está dedicado a impreso principalmente. Ahora, eso va a empezar a cambiar, entre otras cosas porque los editores estarán ahora a cargo de toda la sección, no sólo del impreso o del punto com, los editores van a pasar al centro de la redacción: es cambiar la infraestructura de adentro para que se comuniquen así.
¿Hay desde el periódico un interés particular por conquistar a las audiencias más jóvenes?
Siento que en El Espectador ya los directivos entendieron que necesitamos no sólo convencer a los jóvenes de que lean el periódico si no convencerlos de que paguen por el periódico. Entonces necesariamente la prioridad tiene que estar en entenderlos, saber cómo funcionan, en ver qué sí pagan y qué no. Los millennials funcionamos sintiéndonos parte del proyecto, hay que decirles ‘venga ayúdenos a defender el periodismo’, en lugar de ‘venga págame por esto’.
En parte creo que La Pulla demostró cosas y abrió al periódico a una audiencia a la que no estaba llegando. El Espectador no hacía video, de repente sale La Pulla y después de eso se crea una unidad de video. No se trata de tener un formato por tenerlo. Hay que entender el para qué del formato, que va muy de la mano de entender a la audiencia y por eso hay que preguntarse por los jóvenes.
¿Cómo nació La Pulla?
La Pulla es un proyecto completamente nativo de las cinco personas que lo creamos. Nadie a parte de Fidel Cano, director del periódico, creía en el proyecto, y fue el producto digital más exitoso de lejos en la historia del periódico. Durante muchos meses la cuota entera de reproducciones de video del periódico la cubrió La Pulla.
Es un producto que nació como una iniciativa de periodistas en su “tiempo extra”. Lo hicimos solos y el resultado fue un producto muy rústico, con muchos errores de producción, pero que funcionó en últimas porque lo hicimos gente que consume y vive en medios digitales. Dijimos: ‘si yo veo videos de John Oliver, de pronto alguien ve algo similar hecho por nosotros’.
¿Hay interacción o intención de crear espacios de comunicación con la audiencia a través de los comentarios en el sitio web?
Uno casi que pasa por un entrenamiento cuando entra al periódico que es aprender a no leer comentarios. Y no es una cuestión de arrogancia, es una cuestión de salud mental, porque los comentarios son tan negativos que eso hace daño. Yo sí creo que los periodistas, por lo menos los que yo conozco, se rindieron ante la idea que uno puede entablar diálogos. Ya si alguien tiene un comentario para hacer pues se busca el correo del periodista, o llega por otro lado pero no a través de esos espacios.
¿Cree que hay o habrá en el futuro cercano un cambio en la manera como los medios tradicionales, como El Espectador, interactúan con sus audiencias en el contexto digital?
Yo creo que sí, pero creo también que sigue habiendo mucha condescendencia hacia lo digital y mucha condescendencia hacia las audiencias jóvenes, lo demuestra el sólo hecho de que sigan publicando tantas noticias tontas sobre los millennials. Esa condescendencia se sigue viendo en los productos de los medios, lo digital se vuelve lo banal, el chiste.
Esa aproximación está errada. A los millennials sí les gusta consumir cosas buenas, con contenido de peso. El mayor público de La Pulla son pelados de colegio y el lenguaje que usamos no es el más sencillo, los temas cada vez son más complejos, y los pelados siguen ahí. La lección de esto es: ‘tienes que entender más tu audiencia y dejar el desdén’.
