De la corbata al hashtag​

LA EXPERIENCIA PRO:
UN PARTIDO DE DERECHA
QUE SE PRESENTA COMO NUEVO Y APELA A LAS REDES

Werner Pertot​

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Surgido de una crisis política, el principal partido de derecha argentino logró vencer al peronismo y gobernar con una combinación de neoliberalismo, CEOs reclutados de las empresas, manejo de redes sociales y demagogia punitiva. ¿Esa es toda la derecha argentina?

Werner
Pertot

Periodista 

 

Periodista en Página/12, Nueva Ciudad, FM La Patriada y FM Futurock. Colabora con Anfibia. Escribió en coautoría los libros La otra juvenilia, Detenidos-Aparecidos, Los días sin López y Crónicas de Macria.

 

wernerpertot@gmail.co

¿Qué es lo que caracteriza a la derecha argentina? Por décadas del siglo XX, fueron los discursos marciales, los peinados con gomina, las botas y los planes de ortodoxia económica. Si bien es cierto que la derecha en la Argentina estuvo asociada en el siglo XX a los militares, también lo es que en el siglo XXI consiguieron llegar al poder por las urnas y no por los golpes de Estado. En las últimas décadas, lo que los caracteriza son los trajes abiertos y sin corbata, un manejo juvenil en las redes sociales y una comunicación que te tutea y apunta a tus emociones. Muchas veces, al odio. “Por primera vez, es una derecha que aprende en el escenario de la democracia legítima. Con ellos, se dio el ingreso a la política de grupos sociales vinculados a las clases medias altas o a las clases altas de la Argentina”, indica la socióloga Paula Canelo sobre otra de sus características: el reclutamiento de gerentes y CEOs del sector privado para que desembarquen en el Estado.

 

Algo de historia

 

La derecha argentina tiene una extensa historia, desde la conformación de la Argentina como Estado nacional hasta el presente. Para tomar sólo un período, el que se abre con el regreso a la democracia de 1983, se pueden encontrar distintas experiencias, algunas vinculadas al liberalismo económico, como la Unión de Centro Democrático (UCeDé), creada por el economista Álvaro Alsogaray y luego fagocitada por el gobierno peronista de derecha de Carlos Menem.  Hubo otras vinculadas a lo militar y al nacionalismo, como el MODIN del militar retirado Aldo Rico.

 

Pero la cara más actual de la derecha surge en 2005 con la conformación de Propuesta Republicana (PRO). Se trata de una coalición que reunió a Compromiso por el Cambio, de Mauricio Macri, y a Recrear, de Ricardo López Murphy. Este último era un espacio político más similar a la UCeDé y a la derecha liberal tradicional que muy pronto fue absorbido por el PRO, en una maniobra en la que el socio de Macri terminó afuera de la coalición.

 

En diversos libros sobre este espacio (Mundo PRO, La larga marcha de cambiemos), el sociólogo Gabriel Vommaro indica que el PRO instaló una imagen de dirigentes modernos, posideológicos y tecnocráticos, al tiempo que sumaba a referentes del radicalismo, del peronismo, de las ONG y del mundo empresario. Desde su conformación comenzaron a ganar todas las elecciones de la Ciudad de Buenos Aires, de la que Macri fue jefe de Gobierno entre 2007 y 2015. Y luego, como parte de un frente electoral con la Coalición Cívica de Elisa Carrió y de la UCR llamado primero Cambiemos y luego Juntos por el Cambio, gobernaron la Argentina entre 2015 y 2019.

 

Se trató de la primera experiencia en la Argentina de un partido que no es ni el peronismo, ni el radicalismo y que alcanza la conducción del país y lleva adelante un repertorio de medidas políticas, sociales y económicas de derecha. “Los intereses de la derecha argentina, de la ortodoxia económica y el conservadurismo cultural (Iglesia, campo, poder económico), históricamente tuvieron dos opciones: o hacer un golpe de Estado (Videla) o hacer entrismo en partidos populares (Menem o Fernando de la Rúa). Lo que pasó con Macri es que la derecha creó un partido pro-mercado donde por primera vez juegan con un partido propio el juego de la democracia, sin romper el régimen democrático”, advierte el politólogo José Natanson. “Lo primero que caracteriza a la derecha argentina actual es que rompió con una debilidad histórica de las derechas de este país: ser competitiva en términos electorales. Lograron ofrecer un programa y un discurso atractivo para otros sectores no de derecha. Eludieron los tópicos tradicionales de la derecha, con un discurso muy basado en resolver los problemas concretos y con un tono afectivo, muy de autoayuda y alejado de un lugar más doctrinario e ideológico”, indica el sociólogo Vommaro.

 

“Es un conglomerado que junta distintas posiciones, como era en su momento el Partido Popular de España. Hay sectores que son liberales tanto en economía como en prácticas culturales (aborto, cannabis). Hay otros sectores conservadores en términos de valores o que están a favor de la defensa de valores tradicionales. Hay una convivencia.

Y vimos en los últimos tiempos que también integra esta derecha un sector minoritario, extremo, que se autodefine como libertario. La cuestión principal ahí es la ausencia del Estado.

Ahora se vio con la cuarentena, pero podría ser con cualquier otro tema. Buscan un Estado mínimo. Y plantean la garantía de la actuación de la Justicia, como si fuera algo separado de todo lo demás. Buscan una Justicia que los libere de cualquier regulación”, indica el investigador de FLACSO Sergio Balardini, quien advierte que al PRO le vienen surgiendo otras competencias “por derecha”, como los ultraliberales José Luis Espert y Javier Milei o el castrense Juan José Gómez Centurión.

 

“Si bien se impone la idea de que es una derecha nueva, en realidad, retoma distintas tradiciones de las derechas argentinas. Comparte con otras derechas el anti-populismo. Esto no quiere decir que no incorpore elementos populistas en lo punitivo”, indica Canelo, autora de ¿Cambiamos? La batalla cultural por el sentido común de los Argentinos.  “En el caso del PRO, luego Cambiemos y ahora Juntos por el Cambio, se la puede alinear en lo que sería la derecha neoliberal, siguiendo una definición de Ranciére, en la que dice que el neoliberalismo se sostiene en la creencias de que es posible vivir en una sociedad basada en la desigualdad. Por otro lado, es un liberalismo que reniega de la política como herramienta de transformación de la realidad. La idea de los políticos profesionales como corruptos, o populistas, o pertenecientes al pasado. La política es entendida más en términos morales”, indica Canelo.

 

Para Pablo Avelluto, ex ministro de Cultura de Macri, se dio una metamorfosis: “Se dio una evolución de un tercer partido de centroderecha, que tomará el legado de la UCeDé, ser un partido contemporáneo, donde es más difícil ponerles una andadura ideológica”.  El senador Esteban Bullrich –uno de los dirigentes de Recrear que ayudó a fusionar ese partido con el de Macri- también recuerda esos orígenes: “El PRO es la conjunción de dirigentes políticos de distintos partidos que estuvieron en la centroderecha y en el centro y en el peronismo de centroderecha que se combinaron con personas que nunca habían hecho política. Aunque derecha e izquierda son categorías bastante perimidas”.

 

Una derecha que no es derecha

 

Cuando hizo su primera investigación sobre el PRO, Vommaro les preguntó a los dirigentes en qué lugar del espectro político se ubicarían: los que venían de la UCR se denominaron de izquierda, los de partidos tradicionales como de derecha, pero la gran mayoría dijo que era “de centro”. Los dirigentes del PRO se resisten a ser calificados como “de derecha” o incluso “de centroderecha”, términos que remiten al pasado dictatorial de la Argentina.

 

“Todas las categorías en términos de derechas e izquierdas son simplificaciones cuando se aplican a la realidad latinoamericanas. En el siglo XXI, son miradas simplificadas para un público extracontinental”, consideró Hernán Lombardi, ex titular del Sistema de Medios Públicos en el Gobierno de Macri. “El PRO aspira a ser una fuerza política de su época: intenta comprender la agenda verde, la economía del conocimiento y la horizontalidad del poder. Intenta entender este mundo y no el de hace 30 años”, indica Lombardi, quien junto con Avelluto siguen formando parte del círculo de confianza del ex presidente Macri.  “Nos planteamos la idea de que las categorías de izquierda y derecha eran obsoletas. El Metrobus y hacerle la vida más fácil a las personas, ¿qué es? ¿De derecha o de izquierda? O bien no apelar un fallo por el matrimonio igualitario, ¿era de derecha o izquierda? Es un partido que se piensa como un partido del siglo XXI. Sí con una cierta irreverencia frente al establishment político cultural (como con los derechos humanos)”, plantea Avelluto.

 

La discusión sobre los derechos humanos formó parte de lo que generó el gobierno de Macri, rompiendo consensos anteriores al discutir, por ejemplo, el número de desaparecidos durante la última dictadura o al generar protocolos más laxos para el uso de armas de fuego por parte de las fuerzas de seguridad. Y con un programa económico tendiente a lo ortodoxo, con ajuste del gasto público y medidas que impactaron sobre los salarios. Todo esto, de la mano con un presidente que bailó en el balcón de la Casa Rosada cuando asumió, como ya lo había hecho en las celebraciones partidarias. Este último componente fue obra del consultor político estrella de Macri, el ecuatoriano Jaime Durán Barba.

 

“Los conocí en noviembre de 2004. Y eran los dirigentes de la nueva etapa: no son de izquierda, ni de derecha. No están socializados en la política. No les gusta ni la marcha peronista, ni la radical. Es gente muy apolítica, –sostiene Durán Barba. Algunos de ellos muy preparados: Horacio Rodríguez Larreta, graduado en Harvard. Macri con un mundo de conocimiento del mundo (viaja a Estados Unidos, habla inglés) y es una persona desconcertante: tiene reacciones poco usuales, lo cual es bueno en la nueva política. Porque no reacciona como los líderes tradicionales”. “Los más antiguos en el espacio, estaban muy inquietos por si era de derecha o de izquierda. Y creen que Bolsonaro es de derecha, Trump es de derecha y Macri es de derecha. Bolsonaro tiene una visión de la vida sumamente reaccionaria y vertical. Trump, también, se comporta como el dueño de la empresa. Esas cosas no pasaron nunca en el PRO”, sostiene Durán Barba.

 

Para el intendente de Vicente López, Jorge Macri (primo del ex presidente), lo que diferencia fundamentalmente al PRO de las experiencias del tipo Bolsonaro o Trump es que estas son fuertemente personalistas. “Mauricio Macri sentó las bases de un proyecto político nacional. Detrás de Macri, continúa una evolución político partidaria”, remarca. Y señala cuál es, para él, la principal diferencia con lo que eran los partidos de derecha tradicionales desde la recuperación democrática argentina: “Somos un espacio político que quiere disputar poder. No venimos a dar testimonio. Venimos a hacernos cargo del poder”, indica.  En sus estudios sobre el PRO, Vommaro indica que eso fue fundamental para que muchos sectores del empresariado tomaran la decisión de comenzar a participar en un gobierno de un determinado signo político, opuesto al peligro que percibían en el kirchnerismo y en su potencial cercanía con el chavismo.

 

 “Hay una tensión en la derecha argentina entre liberalismo y conservadurismo. Es atrapa-todo: tenés partidos moderados, como la UCR, y tenés sectores más radicalizados. Hay una mezcla de tradiciones, ideologías y posiciones políticas. El cemento que los unifica es el antiperonismo”, advierte Natanson. Ese antiperonismo, analiza Vommaro, y particularmente el miedo al populismo es el que empujó a sectores que se desempeñaban en el management de empresas a sumarse al gobierno de Macri, que llegó a ser conocido peyorativamente como “el gobierno de los CEOs”.

 

Sumar gerentes

 

“Han aparecido en la Argentina sectores que reflejan las nuevas modas de la ultraderecha mundial, como los que argumentan que la Tierra es plana o que el virus es una conspiración internacional. Vivimos en este momento un proceso de desafección democrática de las élites en todos los países de las Américas”, indica la politóloga Maria Esperanza Casullo en un escrito reciente. No obstante, si bien es cierto que esa insatisfacción de las elites con la democracia se expresa en las marchas anticuarentena, también lo es que el PRO intentó canalizar el rechazo a los gobiernos kirchnerista y buscó nutrirse de empresarios para esa tarea. Para esto, recurrió a distintos sistemas de socialización del mundo del management y buscó “tender un puente” entre ese mundo empresarial y el político.

 

Una de las claves de ese reclutamiento se dio en la fundación G25, de la que participaban dos ministros de Macri: Guillermo Dietrich y Esteban Bullrich. “Yo venía de ser director comercial de una empresa de exportación de fruta. Lo que buscamos es hacer un puente que posibilitará ese aporte. Encontramos gente que quería sacrificar ingresos económicos para dedicar un tiempo a la política. Querían aportar en la mejora de la gestión. Yo salté a eso y me convertí en un dirigente político”, indica Bullrich, uno de los casos de conversión total de empresario a político (hay otros gerentes que, una vez terminado el mandato, retornaron al sector privado).

 

Otro de esos casos de pase del mundo de los negocios al de la política es el del actual intendente de Lanús, Néstor Grindetti, que por años fue gerente en el grupo SOCMA, de la familia Macri. Luego fue ministro de Hacienda de Macri en la Ciudad de Buenos Aires (todavía, un cargo técnico) y terminó presentándose en elecciones en un distrito tradicionalmente peronista. Y ganó.

 

“El clic se me produce en ese tránsito en las discusiones políticas para aprobar la Ley de Presupuesto. Ahora doy charlas de lo que es el paso de lo privado a lo público. Uno es que en política siempre hay que buscar consensos. Y la otra es la exposición pública. No sólo en términos del periodismo o las redes sociales: estás expuesto a la opinión de millones de personas que no necesariamente piensan como uno”, indica Grindetti. Y advierte que, tal vez por esa influencia empresaria, el PRO “no viene de las líneas tradicionales de la derecha política argentina: ni del conservadurismo ni de la derecha histórica. Viene a plantear los valores de la gestión, el eficientismo y la meritocracia. El valor principal era buscar la eficiencia en la gestión pública. Incluso se le daba un porcentaje mayor de importancia que a la política. Esa es una diferencia importante con las derechas en el mundo”.

 

Canelo analiza en su libro cómo se planteó tanto en la campaña previa como en la gestión una promesa aspiracional: la meritocracia que lleva al ascenso individual.  En ese punto, buscó instalar una competencia individual por el éxito donde los modelos eran el CEO o, aún mejor, el emprendedor. A su vez, planteó lo que Canelo llama “una ortopedia moral”: había que enderezar a los argentinos que eran vagos, vivos (la viveza criolla) y que querían que el Estado les resolviera todo-, para lo que recurrió a un mensaje que infantilizaba a la sociedad. Un ejemplo citado por Canelo es el aumento de las tarifas eléctricas explicados con metáforas infantiles: “La luz de un día en toda la casa cuesta menos que dos chupetines”.

 

Esta narrativa que construyó Cambiemos logró la identificación de sectores sociales en los extremos de la pirámide social. Hay que decir, también que a los valores clásicos de la derecha (el orden social, la moral, las jerarquías), le sumó una serie preocupaciones modernas (el ambiente, la vida saludable, la vida espiritual), que pasaron a formar parte de su discurso.  Porque la comunicación fue fundamental para el éxito de esta derecha argentina.

Emociones y redes

 

Si se viajara en el tiempo a alguno de los actos de campaña del PRO o a sus celebraciones electorales en sus bunkers, se podría ver en toda su dimensión la diferencia con un acto político tradicional. En los actos –según dictaba el manual de Durán Barba- el candidato estaba siempre al mismo nivel que los seguidores, nunca en una tarima. Si es posible, se construía un escenario 360 donde los asistentes rodeaban al líder. El discurso era no confrontativo: Macri era un candidato que no tenía adversarios. Planteaban, así, la idea de un retorno a un pasado mítico lejos de la confrontación de intereses que planteaban los gobiernos del kirchnerismo. Macri venía a “restaurar” ese pasado, así como venía a “normalizar” la economía y las relaciones comerciales con otros países. Se proponía volver a un orden pre-populista. Y eso en la Argentina quiere decir: pre-peronista. Canelo señala en sus estudios que el kirchnerismo no advirtió cómo crecían las preocupaciones meritocráticas de la clase media y el PRO abrevó en esa falla. “La novedad que le trajo Durán Barba es ablandar mucho a ese espacio de derecha. Hacer una presentación más teatral de la política, aprovechando muchos prejuicios. Lo presentaba como un outsider permanente, pese a que llevaba 15 años en política. Era un político antipolítica”, advierte el periodista Andrés Fidanza, autor de Durán Barba. El mago de la felicidad.

 

Otra de las estrategias de comunicación y posicionamiento fueron los timbreos: los candidatos iban a casas seleccionadas y le tocaban el timbre “al vecino”. Se planteaba así una simbología de la cercanía del candidato con las personas. Durán Barba las detalló en dos de sus libros (el más conocido se titula El arte de ganar) y planteaba que era una forma de mostrar un escenario de normalidad. Lo mismo ocurrió con imágenes, por ejemplo, de la gobernadora bonaerense María Eugenia Vidal yendo a hacer las compras al supermercado como una persona más.

 

Canelo discute esta supuesta normalidad: nada más anormal que encontrarse con que el presidente te tocó el timbre. Para ella, fueron la exhibición de la desigualdad y de esa meritocracia asimétrica que planteó Cambiemos. El presidente, además de multimillonario, se sentaba en una casa precaria a comer tortafritas. Y luego volvía al helicóptero. Algunas de esas construcciones se hicieron muy evidentes, como cuando intentaron simular un viaje en transporte público –en colectivo- y se difundieron imágenes que mostraron que era una escena armada.

 

Duran Barba advierte que en todas las campañas hubo un trabajo con encuestas para ver a dónde apuntaban los intereses de la población. “El PRO fue un grupo moderno en su comunicación. En la campaña, debe haber investigación cualitativa y cuantitativa. En el PRO se han hecho más investigaciones sobre la población que en todas las universidades argentinas juntas. A partir de ese conocimiento, se elaboran estrategias, que son planes fríos: cómo funcionan los electores, cómo se puede llegar con los programas de partido y se usan esas herramientas. El PRO es el partido más moderno de América Latina, acostumbrado a trabajar de manera moderna”, celebra el consultor, quien recuerda cómo convirtió las debilidades oratorias de Macri en una fortaleza: “Macri me dijo que no le gustaba dar discurso y le dije: ´Bueno, hagamos una campaña en la que no hagas discurso’. Buscamos que el líder sea muy horizontal. Siempre fue jefe de un equipo. No un caudillo suelto.  No se manejaban como el conductor y los seguidores. Sino como un equipo. Esto es lo usual en las grandes empresas de Sillicon Valley, como Google”.

 

Para la comunicación, el PRO no solo recurrió a su relación con los medios tradicionales, sino que incursionó en las redes sociales. Fue de los primeros partidos en la Argentina en hacer esto. “Al peronismo le cuesta todavía entender esa forma de comunicación. Cuando aparecen nuevas formas, se las solía usar con las formas antiguas. Por ejemplo, cuando apareció la televisión. Eisenhower hacía lo mismo que en los radios. La Internet sirve y las redes sirven, pero no para usarlas como si uno mandara un mail. Las redes sirven para que la gente se comunique entre sí y te haga la campaña.  En América Latina no hay otro partido que lo entienda: ni en Colombia, ni en México, ni en otros países. Creen que Internet es para mentir”, advierte Durán Barba. “Al resto del sistema político en ese momento le parecía una aberración. Éramos los bichos raros que venían de afuera y no terminábamos de ser ningún animal conocido”, recuerda Avelluto sobre el uso de las redes, que se combinó con el microtargeting: buscar que el mensaje estuviera lo más adaptado posible al receptor.

 

A partir de este trabajo en las redes, el discurso del PRO comenzó a estar centrado en las emociones: eran vendedores de felicidad futura.  “Eso tiene que ver con los análisis de conducta en Estados Unidos. Todos sabemos que en el cerebro físicamente hay una zona donde están las neuronas que nos llevan a actuar. Están junto a las neuronas que manejan los sentimientos. Las racionales están en otro lado. Si tu sientes que el asesinato de George Floyd es injusto, te movilizas. No si comprendes. Si sientes”, indica Durán Barba, cuya estrategia de campaña fue aplicada por casi 14 años hasta que Macri fue derrotado en las primarias de 2019: allí el presidente se volcó a una campaña tradicional, más ideologizada.

 

Pero la clave del éxito estuvo en la otra campaña, muy centrada en las emociones y en las redes sociales. La socióloga Canelo advierte también esa característica del discurso de la derecha argentina: “El Frente de Todos trabaja con ideas, conceptos que son construidos con argumentos racionales. La derecha tradicionalmente siempre supo hablarle mejor a las creencias de la sociedad. Que no son ideas, sino que son slogans que no constituyen conceptos. Una idea sería: el peronismo es un proyecto basado en la justicia social. La derecha te dice: Con nosotros, vas a estar mejor. Sí, se puede. La revolución de la alegría. Siempre comunica vinculando con emociones”.  La socióloga indica que fueron los primeros en construir “la dinámica de manejar redes sociales, de crear ejércitos de trolls para asustar opositores fue novedoso en la Argentina”.

 

El especialista en redes Luciano Galup, autor del libro Big data y política, indica que dentro de la derecha argentina hay un sector autodenominado libertarios, que utiliza las redes “con discursos de odio (misóginos, anti diversidades) y con una fuerte desconfianza a la política”. “Lo que vemos en los últimos dos años es que estos sectores están creciendo: hay adolescentes que forman parte de esos espacios”, indica Galup. La línea de contención de esos sectores dentro de Juntos por el Cambio es la ex ministra de Seguridad Patricia Bullrich, que mantiene un discurso de mano dura y de polarización con el Gobierno. Y de concitar el discurso del odio. “Utilizan el odio: ponen un problema social en un grupo social vulnerado. Ese tipo de discurso de odio está contenido dentro de la coalición de Juntos por el Cambio. No es el único discurso que contiene. Hay un sector del 41 por ciento que los votó que piensa eso, si bien no son todos”, indica Natanson. El último Macri también se acerca, de forma peligrosa, a esa concepción.

EL KIT DE LA NUEVA DERECHA ARGENTINA

El discurso de la derecha argentina apela a los sentimientos, con slogans como “La revolución de la alegría”, “Vamos a vivir mejor”, “Vamos juntos” o “Sí, se puede”. Las imágenes son siempre cálidas y sonrientes. Las respuestas ante las crisis de gobierno también fueron emocionales, con apelaciones a lo difícil de la situación e intentando mostrar comprensión de lo que sufrían las personas.
Además de tener una buena relación con los medios tradicionales, la derecha argentina (en especial, el PRO) apuntó a las redes sociales como una plataforma para hacerse conocidos y hacer campaña. Ya en el Gobierno, diseñaron sistemas de microtargenting, para que en campaña los mensajes estuvieran adaptados a la audiencia, de forma similar a como lo hacen los algoritmos de las redes: si una persona muestra preocupación por la ecología, los mensajes que se le destinan apuntan en ese sentido.
Nunca hay que mostrar al político en una posición de superioridad con la población, según diversos manuales de campaña que trascendieron a la prensa, y que tienen como padre intelectual al consultor Jaime Durán Barba. Por eso, los actos se construían en escenarios de horizontalidad, sin tarimas y los bunkers tenían el aspecto de una fiesta empresaria más que de un acto partidario.
El candidato siempre está cerca de “la gente”, es una de las consignas. Por eso, en las fotos siempre aparece abrazado o cerca de personas “comunes”. También, en las campañas anteriores, se organizaban timbreos: los candidatos iban a casas preseleccionadas y se mostraban en fotos y videos compartiendo una escena cotidiana con personas “comunes”. En los discursos siempre se buscaba que existiera alguna mención a esa cercanía con “la gente”. Por ejemplo, se introducían los nombres de algunos vecinos de una región que había visitado Macri (siempre por sus nombres de pila) y se contaba en una pequeña anécdota. Esto, incluso, estaba ejemplificado en los manuales de campaña con una anécdota estándar inventada.