O que caracteriza a direita argentina? Por décadas do século XX, foram os discursos marciais, os cabelos engomados, os coturnos e os planos de ortodoxia econômica. Embora seja certo que a direita na Argentina tenha estado associada aos militares no século XX, também é verdade que no século XXI conseguiu chegar ao poder pelas urnas e não pelos golpes de Estado. Nas últimas décadas, o que a caracteriza são os ternos abertos e sem gravata, uma pegada juvenil nas redes sociais e uma comunicação informal que aponta para as suas emoções. Muitas vezes, para o ódio. “Pela primeira vez, é uma direita que aprende no cenário da democracia legítima. Com eles, entraram para a política grupos sociais vinculados às classes médias altas ou às classes altas da Argentina”, indica a socióloga Paula Canelo sobre outra de suas características: o recrutamento de gerentes e CEOs do setor privado para desembarcarem no Estado.

Um pouco de história

A direita argentina tem uma história extensa, desde a formação da Argentina como Estado nacional até o presente. Para tomar apenas um período, o que se abre com a volta à democracia em 1983, é possível encontrar diversas experiências, algumas vinculadas ao liberalismo econômico, como a União de Centro Democrático (UCeDé), criada pelo economista Álvaro Alsogaray e depois fagocitada pelo governo peronista de direita de Carlos Menem. Houve outras ligadas aos militares e ao nacionalismo, como o MODIN, do militar aposentado Aldo Rico.

Mas a face mais atual da direita surge em 2005 com a formação do PRO: a coalizão Proposta Republicana reuniu Compromiso por el Cambio (Compromisso pela Mudança), de Mauricio Macri, e Recrear (Recriar/Recrear), de Ricardo López Murphy. Este último era um espaço político mais similar à UCeDé e à direita liberal tradicional, e logo foi absorvido pelo PRO, em uma manobra na qual o sócio de Macri terminou fora da coalizão.

Em vários livros sobre esse espaço (Mundo PRO, La larga marcha de Cambiemos), o sociólogo Gabriel Vommaro indica que o PRO instalou uma imagem de dirigentes modernos, pós-ideológicos e tecnocráticos, ao mesmo tempo em que agregava figuras do radicalismo, do peronismo, das ONGs e do mundo empresarial. Desde sua formação começaram a ganhar todas as eleições da Cidade de Buenos Aires, da qual Macri foi chefe de Governo entre 2007 e 2015. E depois, como parte de uma frente eleitoral com a Coalizão Cívica de Elisa Carrió e da UCR, primeiro chamada Cambiemos e depois Juntos por el Cambio (Juntos pela Mudança), governaram a Argentina entre 2015 e 2019.

Tratou-se da primeira experiência na Argentina de um partido que não é nem o peronismo, nem o radicalismo, e que chega à presidência do país e leva adiante um repertório de medidas políticas, sociais e econômicas de direita. “Os interesses da direita argentina, da ortodoxia econômica e do conservadorismo cultural (Igreja, campo, poder econômico), historicamente tiveram duas opções: ou realizar um golpe de Estado (Videla) ou fazer “entrismo” em partidos populares (Menem ou Fernando de la Rúa). O que aconteceu com Macri é que a direita criou um partido pró-mercado em que, pela primeira vez, jogam com um partido próprio o jogo da democracia, sem romper o regime democrático”, adverte o cientista político José Natanson. “A primeira coisa que caracteriza a direita argentina atual é que ela rompeu com uma debilidade histórica das direitas deste país: ser competitiva em termos eleitorais. Conseguiram oferecer um programa e um discurso atrativo para outros setores não de direita. Evitaram os tópicos tradicionais da direita, com um discurso muito baseado em resolver os problemas concretos e com um tom afetivo, muito de autoajuda e afastado de um lugar mais doutrinário e ideológico”, aponta o sociólogo Vommaro.

“É um conglomerado que reúne diferentes posições, como era o Partido Popular da Espanha na sua época. Há setores que são liberais tanto na economia quanto em práticas culturais (aborto, cannabis). Há outros setores conservadores em termos de valores ou que são a favor da defesa de valores tradicionais. Há uma convivência.

E, nos últimos tempos, vimos que pertence também a esta direita um setor minoritário, extremo, que se autodefine como libertário. A principal questão aí é a ausência do Estado.

Isso ficou claro agora com a quarentena, mas poderia ser com qualquer outro tema. Buscam um Estado mínimo. E propõem a garantia da atuação da Justiça, como se fosse algo separado de todo o resto. Buscam uma Justiça que os livre de qualquer regulação”, aponta o pesquisador da FLACSO Sergio Balardini, que adverte que estão surgindo outras concorrências ao PRO “pela direita”, como os ultraliberais José Luis Espert e Javier Milei ou o castrense Juan José Gómez Centurión.

“Si bien se impone la idea de que es una derecha nueva, en realidad, retoma distintas tradiciones de las derechas argentinas. Compartilha o antipopulismo com outras direitas. Isso não quer dizer que não incorpore elementos populistas no aspecto punitivo”, aponta Canelo, autora de ¿Cambiamos? La batalla cultural por el sentido común de los Argentinos. “No caso do PRO, depois Cambiemos e agora Juntos pela Mudança, pode ser alinhado ao que seria a direita neoliberal, seguindo uma definição de Ranciére, de que o neoliberalismo se sustenta na crença de que é possível viver em uma sociedade baseada na desigualdade. Por outro lado, é um liberalismo que nega a política como ferramenta de transformação da realidade. A ideia dos políticos profissionais como corruptos, ou populistas, ou pertencentes ao passado. A política é entendida mais em termos morais”, diz Canelo.

Para Pablo Avelluto, ex-ministro da Cultura de Macri, ocorreu uma metamorfose: “Houve uma evolução de um terceiro partido de centro-direita, que assumirá o legado da UCeDé, ser um partido contemporâneo, no qual é mais difícil ver um viés ideológico”. O senador Esteban Bullrich – um dos dirigentes do Recrear, que ajudou a fundir esse partido com o de Macri – recorda também essas origens: “O PRO é a conjunção de dirigentes políticos de diferentes partidos que estiveram na centro-direita e no centro e no peronismo de centro-direita que se combinaram com pessoas que nunca haviam feito política. Embora direita e esquerda sejam categorias bastante obsoletas”.

Uma direita que não é direita

Quando fez sua primeira pesquisa sobre o PRO, Vommaro perguntou aos dirigentes em que lugar do espectro político eles se situariam: os que vinham da UCR se denominaram de esquerda, os de partidos tradicionais como de direita, mas a grande maioria disse que era “de centro”. Os dirigentes do PRO resistem em ser qualificados como “de direita” ou mesmo de “centro-direita”, termos que remetem ao passado ditatorial da Argentina.

“Todas as categorias em termos de direitas e esquerdas são simplificações quando aplicadas à realidade latino-americana. No século XXI, são olhares simplificados para um público extracontinental”, considerou Hernán Lombardi, ex-titular do Sistema de Meios Públicos no governo de Macri. “O PRO aspira a ser uma força política de sua época: tenta compreender a agenda verde, a economia do conhecimento e a horizontalidade do poder. Tenta entender este mundo e não o de 30 anos atrás”, aponta Lombardi, que junto com Avelluto continuam fazendo parte do círculo de confiança do ex-presidente Macri. Adotamos a ideia de que as categorias de esquerda e direita eram obsoletas. Implementar o Metrobus e tornar a vida das pessoas mais fácil é o quê? De direita ou de esquerda? Ou não apelar sobre uma decisão sobre o casamento igualitário era de direita ou esquerda? É um partido que se pensa como um partido do século XXI, e com certa irreverência diante do establishment político cultural (como com os direitos humanos)”, observa Avelluto.

A discussão sobre os direitos humanos fez parte daquilo que gerou o governo de Macri, rompendo consensos anteriores ao discutir, por exemplo, o número de desaparecidos durante a última ditadura ou ao gerar protocolos mais frouxos para o uso de armas de fogo por parte das forças de segurança. Adicionalmente, com um programa econômico que tendia à ortodoxia, com ajuste do gasto público e medidas que impactaram sobre os salários. Tudo isso acompanhado por um presidente que dançou na varanda da Casa Rosada quando assumiu, como já tinha feito nas celebrações partidárias. Esse último componente foi obra do consultor político estrela de Macri, o equatoriano Jaime Durán Barba.

“Eu os conheci em novembro de 2004. E eram os dirigentes da nova etapa: não são de esquerda, nem de direita. Não estão socializados na política. Não gostam nem da marcha peronista, nem da radical. É gente muito apolítica – sustenta Durán Barba. Alguns deles muito preparados: Horacio Rodríguez, graduado em Harvard. Macri com um mundo de conhecimento do mundo (viaja para os Estados Unidos, fala inglês) e é uma pessoa desconcertante: tem reações pouco usuais, o que é bom na nova política. Porque não reage como os líderes tradicionais”. “Os mais antigos no espaço se preocupavam muito com se era de direita ou de esquerda. E acreditam que Bolsonaro é de direita, Trump é de direita e Macri é de direita. Bolsonaro tem uma visão da vida extremamente reacionária e vertical. Trump também, ele se comporta como o dono da empresa. Essas coisas nunca aconteceram no PRO”, diz Durán Barba.

Para o prefeito de Vicente López, Jorge Macri (primo do ex-presidente), o que diferencia fundamentalmente o PRO das experiências do tipo Bolsonaro ou Trump é que elas são fortemente personalistas. “Mauricio Macri lançou as bases de um projeto político nacional. Atrás de Macri, continua uma evolução político-partidária”, enfatiza. E indica qual é, para ele, a principal diferença com os partidos de direita tradicionais desde a recuperação democrática argentina: “Somos um espaço político que quer disputar poder. Não viemos para dar testemunho. Viemos para assumir o poder”, indica. Em seus estudos sobre o PRO, Vommaro aponta que isso foi fundamental para que muitos setores do empresariado resolvessem começar a participar de um governo de um determinado viés político, oposto ao perigo que percebiam no kirchnerismo e em sua potencial proximidade com o chavismo.

 “Há uma tensão na direita argentina entre liberalismo e conservadorismo. É pega-tudo: você tem partidos moderados, como a UCR, e tem setores mais radicalizados. Há uma mistura de tradições, ideologias e posições políticas. O cimento que os unifica é o antiperonismo”, adverte Natanson. Esse antiperonismo, analisa Vommaro, e particularmente o medo do populismo, foi o que empurrou setores que atuavam no management de empresas a se somar ao governo de Macri, que chegou a ser conhecido pejorativamente como “o governo dos CEOs”.

Somar gerentes

“Surgiram na Argentina setores que refletem as novas modas da ultradireita mundial, como aqueles que argumentam que a Terra é plana ou que o vírus é uma conspiração internacional. Vivemos no momento um processo de desafeição democrática das elites en todos los países de las Américas”, indica la politóloga Maria Esperanza Casullo en un escrito reciente. No obstante, si bien es cierto que esa insatisfacción de las elites con la democracia se expresa en las marchas anticuarentena, también lo es que el PRO intentó canalizar el rechazo a los gobiernos kirchnerista y buscó nutrirse de empresarios para esa tarea. Para esto, recurrió a distintos sistemas de socialización del mundo del management y buscó “tender un puente” entre ese mundo empresarial y el político.

Uma das chaves desse recrutamento foi a fundação G25, da qual participavam dois ministros de Macri: Guillermo Dietrich e Esteban Bullrich. “Eu tinha sido diretor comercial de uma empresa de exportação de frutas. O que buscamos é fazer uma ponte que possibilite essa contribuição. Encontramos gente que estava disposta a sacrificar rendimentos econômicos para dedicar um tempo à política. Queriam contribuir na melhoria da gestão. Eu mergulhei nisso e me tornei um dirigente político”, indica Bullrich, um dos casos de conversão total de empresário para político (há outros gerentes que, uma vez terminado o mandato, retornaram ao setor privado).

Outro desses casos de passagem do mundo dos negócios para o da política é o do atual prefeito de Lanús, Néstor Grindetti, que foi gerente no grupo SOCMA, da família Macri, durante anos. Depois foi ministro da Fazenda de Macri na Cidade de Buenos Aires (ainda um cargo técnico) e terminou se candidatando nas eleições em um distrito tradicionalmente peronista. Ganhou.

“O clic me ocorreu nesse transitar nas discussões políticas para aprovar a Lei do Orçamento. Agora dou palestras sobre o que é a passagem do privado para o público. Uma coisa é que em política sempre há que buscar consensos. E a outra é a exposição pública. Não só em termos do jornalismo ou das redes sociais: você está exposto à opinião de milhões de pessoas que não necessariamente pensam como você”, indica Grindetti. E adverte que, talvez por essa influência empresarial, o PRO “não vem das linhas tradicionais da direita política argentina: nem do conservadorismo nem da direita histórica. Vem para apresentar os valores da gestão, o eficientismo e a meritocracia. O principal valor era buscar a eficiência na gestão pública. Dava-se a ela até uma porcentagem de importância maior do que à política. Essa é uma diferença importante com as direitas no mundo”.

Canelo analisa em seu livro como apresentaram uma promessa aspiracional tanto na campanha prévia quanto na gestão: a meritocracia que leva à ascensão individual. Nesse ponto, ele procurou instalar uma concorrência individual pelo sucesso onde os modelos eram o CEO ou, melhor ainda, o empreendedor. Por sua vez, propôs o que Canelo chama “uma ortopedia moral”: era preciso endireitar os argentinos que eram folgados, espertos (a “viveza criolla”) e que queriam que o Estado resolvesse tudo para eles, recorrendo para tanto a uma mensagem que infantilizava a sociedade. Um exemplo citado por Canelo é o aumento das tarifas de energia elétrica com metáforas infantis: “A luz de um dia em toda sua casa custa menos que duas chupetas”.

Essa narrativa construída pelo Cambiemos conseguiu a identificação de setores sociais nos extremos da pirâmide social. É preciso dizer também que se somou aos valores clássicos da direita (a ordem social, a moral, as hierarquias) uma série de preocupações modernas (o meio ambiente, a vida saudável, a vida espiritual), que passaram a fazer parte de seu discurso. Porque a comunicação foi fundamental para o sucesso desta direita argentina.

Emoções e redes

Se voltássemos no tempo a algum dos atos de campanha do PRO ou a suas celebrações eleitorais em seus bunkers, poderíamos ver em toda sua dimensão a diferença com um ato político tradicional. Nos atos – conforme ditava o manual de Durán Barba – o candidato estava sempre no mesmo nível que os seguidores, nunca em um palanque. Se possível, era construído um palco 360 onde o público rodeava o líder. O discurso era de não-conflito: Macri era um candidato que não tinha adversários. Propunham, assim, a ideia de retorno a um passado mítico longe do confronto de interesses apresentado pelos governos do kirchnerismo. Macri vinha para “restaurar” esse passado, assim como vinha para “normalizar” a economia . Propunha-se voltar a uma ordem pré-populista. E isso na Argentina quer dizer pré-peronista. Canelo destaca em seus estudos que o kirchnerismo não percebeu como as preocupações meritocráticas da classe média cresciam e o PRO se valeu dessa falha. “A novidade trazida por Durán Barba é suavizar muito esse espaço de direita. Fazer uma apresentação mais teatral da política, aproveitando muitos preconceitos. Apresentava-o como um outsider permanente, apesar de estar há 15 anos na política. Era um político antipolítica”, adverte o jornalista Andrés Fidanza, autor de Durán Barba. El mago de la felicidad.

Outra das estratégias de comunicação e posicionamento foram as tocadas de campainha: os candidatos iam a casas selecionadas e faziam uma visita. Apresentava-se assim uma simbologia de proximidade do candidato com as pessoas. Durán Barba as detalhou em dois de seus livros (o mais conhecido intitula-se El arte de ganar) e argumentava que era uma forma de mostrar um cenário de normalidade. Aconteceu o mesmo com as imagens, por exemplo, da governadora bonaerense María Eugenia Vidal indo fazer compras no supermercado como qualquer pessoa.

Canelo discute essa suposta normalidade: nada mais anormal do que descobrir que o presidente tocou a sua campainha. Para ela, foi uma exibição da desigualdade e dessa meritocracia assimétrica que o Cambiemos propôs. O presidente, além de multimilionário, sentava-se em uma casa precária para comer bolinho de chuva. E depois voltava para o helicóptero. Algumas dessas construções se tornaram muito evidentes, como quando tentaram simular uma viagem de transporte público – de ônibus – e divulgaram imagens mostrando que era uma cena montada.

Durán Barba adverte que em todas as campanhas houve um trabalho com pesquisas para ver para onde apontavam os interesses da população. “O PRO foi um grupo moderno em sua comunicação. Na campanha, deve haver pesquisa qualitativa e quantitativa. No PRO foram feitas mais pesquisas sobre a população do que em todas as universidades argentinas juntas. A partir desse conhecimento, foram elaboradas estratégias, que são planos frios: como funcionam os eleitores, como chegar com os programas de partido... e usam essas ferramentas. O PRO é o partido mais moderno da América Latina, acostumado a trabalhar de forma moderna”, comemora o consultor, quem se lembra de como ele transformou as fraquezas oratórias de Macri em uma fortaleza: “Macri me disse que não gostava de fazer discurso e eu lhe disse: ‘Bom, façamos uma campanha na qual você não fará discurso’. Queremos que o líder seja muito horizontal. Ele sempre foi chefe de uma equipe. Não um caudilho solto.  Não se comportavam como o condutor e os seguidores. Mas como uma equipe. Isso é o usual nas grandes empresas do Vale do Silício, como Google”.

Para a comunicação, o PRO não apenas recorreu a sua relação com as mídias tradicionais, como também incursionou nas redes sociais. Foi dos primeiros partidos na Argentina a fazer isso. “O peronismo ainda tem dificuldade de entender essa forma de comunicação. Quando aparecem novas formas, costumam usá-las com as formas antigas. Por exemplo, quando apareceu a televisão. Eisenhower fazia a mesma coisa que nos rádios. A internet serve e as redes servem, mas não para usá-las como se mandássemos um e-mail. As redes servem para que as pessoas se comuniquem entre si e façam a campanha para você. Na América Latina não há outro partido que entenda isso: nem na Colômbia, nem no México, nem em outros países. Eles pensam que a internet é para mentir”, adverte Durán Barba. “Para o resto do sistema político naquela época parecia uma aberração. Éramos os bichos estranhos que vinham de fora e terminávamos não sendo nenhum animal conhecido”, relembra Avelluto sobre o uso das redes, que foi combinado com o microtargeting: fazer com que a mensagem estivesse o mais adaptada possível ao receptor.

A partir desse trabalho nas redes, o discurso do PRO começou a focar nas emoções: eram vendedores de felicidade futura.  “Isso tem a ver com as análises de conduta nos Estados Unidos. Todos sabemos que no cérebro, fisicamente, há uma região onde estão os neurônios que nos levam a agir. Estão junto com os neurônios que lidam com os sentimentos. Os racionais estão em outro lugar. Se você sente que o assassinato de George Floyd é injusto, você se mobiliza. Não se você compreende. Se você sente”, aponta Durán Barba, cuja estratégia de campanha foi aplicada por quase 14 anos até que Macri foi derrotado nas primárias de 2019: ali o presidente se voltou para uma campanha tradicional, mais ideologizada.

Mas a chave do sucesso esteve na outra campanha, muito focada nas emoções e nas redes sociais. A socióloga Canelo também adverte essa característica do discurso da direita argentina: “A Frente de Todos trabalha com ideias, conceitos que são construídos com argumentos racionais. A direita tradicionalmente sempre soube falar melhor com as crenças da sociedade. Que não são ideias, mas slogans que não constituem conceitos. Uma ideia seria: o peronismo é um projeto baseado na justiça social. A direita te diz: Conosco, você vai estar melhor. Sim, é possível. A revolução da alegria. Sempre se comunica ligando-se às emoções”. A socióloga aponta que foram os primeiros a construir “a dinâmica de administrar as redes sociais, de criar exércitos de trolls para assustar opositores foi novidade na Argentina”.

O especialista em redes Luciano Galup, autor do livro Big data y política, indica que dentro da direita argentina há um setor autodenominado libertários, que usa as redes “com discursos de ódio (misóginos, antidiversidades) e com uma forte desconfiança na política”. “O que vemos nos últimos anos é que esses setores estão crescendo: há adolescentes que fazem parte desses espaços”, aponta Galup. A linha de contenção desses setores dentro do Juntos pela Mudança é a ex-ministra da Segurança Patricia Bullrich, que mantém um discurso de mão dura e de polarização com o governo. E de instigar o discurso do ódio. “Utilizam o ódio: colocam um problema social em um grupo social vulnerável. Esse tipo de discurso de ódio está contido dentro da coalizão Juntos pela Mudança. Não é o único discurso que contém. Há um setor dos 41% que votaram neles que pensa assim, embora não sejam todos”, aponta Natanson. O último Macri também se aproxima, de forma perigosa, dessa concepção.